Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Поведенческую экономику можно определить как изучение аспектов человеческого поведения – неразумного и «уму непостижимого». Иногда наше поведение неразумно, потому что формировалось не для тех условий, в которых мы теперь оказались[13]. Но, каким бы «иррациональным» ни выглядело поведение человека, оно вовсе не бессмысленно; оно «уму непостижимо». Например, с точки зрения эволюционной психологии эффективность «милых зверушек» в рекламе не должна нас удивлять. Эволюционный психолог также может предположить, что ночник в виде пингвина – подарок ребенку – в эмоциональном отношении ценнее, чем денежный приз, который достанется лично вам[14].

Иногда человеческое поведение, которое кажется бессмысленным, на самом деле «уму непостижимо» – все дело в том, что мы неверно оцениваем мотивацию, цели и намерения людей. А иногда поведение «уму непостижимо» потому, что эволюция просто умнее нас. Эволюция похожа на гениального, но необразованного ремесленника: пробелы в знаниях восполняются опытом.

Например, долгое время считалось, что аппендикс человеку не нужен – как бесполезный рудимент пищеварительного тракта, доставшийся нам от далеких предков. И действительно, у человека можно удалить воспалившийся аппендикс без каких-либо видимых последствий. Но в 2007 году Уильям Паркер, Рэнди Боллингер и их коллеги из Университета Дьюка в Северной Каролине предположили, что аппендикс служит безопасной «гаванью» для полезных бактерий пищеварительной системы, которые помогают усваивать пищу и укрепляют иммунитет. Точно так же, как старатели времен золотой лихорадки в Калифорнии носили на шее мешочек с дрожжевой закваской, у нашего организма имеется свой «кошелек» для хранения ценностей. Дальнейшие исследования показали, что у людей с удаленным аппендиксом в четыре раза выше вероятность псевдомембранозного колита – воспаления кишечника, вызванного бактерией Clostridium difficile.

К слову, лишь несколько поколений тому назад холера убивала очень и очень многих, и некоторые специалисты считают, что она может вернуться. Так что к аппендиксу не стоит относиться как к чему-то лишнему. Тут можно провести аналогию с испанской королевской семьей: по большей части она бесполезна, она раздражает – но иногда она просто бесценна[15].

Хотите назвать что-то неразумным? Подумайте, а стоит ли.

То, что «непостижимо уму», вовсе не всегда неразумно, пусть даже нам могло показаться, что у этого чего-то почти никогда нет никакой полезной цели, – ведь мы предполагаем, что нечто ценное должно быть ценным всегда. Эволюция не руководствуется сиюминутными соображениями, она равнодушна к инструментализму. И мы ошиблись с предметом поисков.

Как и многие мои сограждане-англикане (и в отличие от моей жены, выбравшей путь священника и больничного капеллана), я не до конца уверен в существовании Бога, но я не стал бы, подобно некоторым, отвергать религию как нечто бессмысленное.

В 1996 году Институт наследия (Heritage Institute) провел исследование роли религии в общественной жизни Америки. Вот его результаты:

1. Люди, регулярно посещающие церковь, чаще женятся, реже разводятся или остаются одинокими и чаще бывают удовлетворены своим браком.

2. Посещение церкви – наиболее значимый прогностический фактор прочности брака и счастья.

3. Постоянное присутствие религии в жизни позволяет бедным выбраться из нищеты. Например, регулярное посещение церкви помогает молодым людям избежать нищеты, характерной для городских бедных районов.

4. Регулярное совершение религиозных обрядов, как правило, служит прививкой от ряда социальных проблем, таких как самоубийство, наркомания, внебрачные дети, преступность и разводы.

5. Кроме того, регулярное участие в религиозных обрядах благотворно влияет на психическое здоровье, снижая уровень депрессии, повышая самооценку и уровень счастья в семье и браке.

6. В борьбе с последствиями алкоголизма, наркомании и разводов религиозные убеждения и практика служат главным источником силы и способствуют восстановлению[16].

7. Регулярное участие в религиозных обрядах также полезно для физического здоровья: повышается продолжительность жизни, повышаются шансы на восстановление после болезни, уменьшается вероятность смертельных заболеваний.

На первый взгляд религия несовместима с современной жизнью, поскольку предполагает обманчивые убеждения. Но если бы такие результаты дало испытание нового лекарства, мы бы захотели добавлять его в водопроводную воду. Пусть мы и не знаем, почему что-то помогает, – мы не должны закрывать глаза на простой факт: это помогает[17].