Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Вероятно, экономическая теория представляет собой самую амбициозную попытку сформулировать универсальные правила человеческого поведения – иными словами, найти «рынки во всем». Но эти правила слишком общие, и в определенных обстоятельствах поведение людей прямо противоположно «логичным» утверждениям стандартной экономики. Возьмем, например, жилье в Лондоне. Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Лондоне, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. В реальности все совершенно иначе: при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Лондона, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. Это абсолютно правдоподобный сценарий – и, похоже, он реализуется, – но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.

Если повысят налоги, как вы станете работать? Меньше, раз вам меньше платят за труд? Или больше, чтобы поддерживать текущий уровень потребления? Зависит от обстоятельств. Логика требует универсальных законов, но за пределами научной сферы таких законов меньше, чем можно было бы ожидать. А поскольку дело касается человеческой психологии, поведение может быть абсолютно противоречивым. Например, существует два эффективных, но прямо противоположных метода продажи товара: «Это есть лишь у немногих – значит, это хорошо» и «Это есть уже у многих – значит, это хорошо». Как подчеркивает блистательный Роберт Чалдини в своей книге «Психология влияния», принципы продаж и перемены в поведении пронизаны противоречиями. Скажем, рынок предметов роскоши, став слишком широким, просто рухнет: кому нужна дизайнерская сумочка, которая есть еще у пяти миллионов?[22]

И вместе с тем многие продукты питания популярны просто потому, что популярны. Меня всегда удивляла популярность супа мисо. Представьте, что такого блюда не существовало бы на планете и однажды моя дочь принесла бы мне тарелку: «Послушай, пап, я только что придумала новый суп». Как вы думаете, что бы я сказал, зачерпнув из тарелки странную зеленую субстанцию, а затем проглотив ложку? «Звони в Kraft Heinz, мы выиграем приз»? Сомневаюсь. Скорее всего, что-то вроде: «Ну, это не на каждый день». Тем не менее миллионы людей[23] еженедельно едят эту странную субстанцию – нам нравится суп, потому что он популярен в Японии. Важными могут быть как редкость продукта, так и его широкое распространение – в зависимости от контекста.

Если в физике хорошей идее обычно противостоит плохая, в психологии хорошей идее может противостоять очень хорошая: они противоположны – и все же обе они эффективны! Однажды меня попросили отредактировать двухстраничное письмо с предложением страхового продукта. В нем к исходному тексту постепенно добавлялись новые абзацы, каждый из которых как будто улучшал реакцию клиентов – количество продаж постепенно росло. Как улучшить письмо? Я предложил переписать его и оставить семь-восемь строк текста, не больше. Обоснование? Это был недорогой и удобный продукт, продаваемый финансовой компанией своим старым клиентам. Я счел так: о нем можно рассказать быстро и доступно. Короткое письмо даст понять, что это не бином Ньютона. Письмо, с которым я работал изначально, несоразмерно длинное, могло вызвать недоумение[24]: если продукт настолько прост и практичен, как кажется, зачем его так усиленно продвигать? Мы протестировали новое письмо из двух абзацев. К счастью, я оказался прав. Оказалось, этот продукт можно продавать двумя способами: с помощью очень длинного письма, убедительного именно благодаря своей пространности, и очень короткого – оно убеждало лаконичностью.

Глобальную экономическую нестабильность последних лет лучше всего пережили две категории ретейлеров, занимающие высший и низший уровни ценового спектра. Отчасти это результат растущего имущественного неравенства, но анализ демографии покупателей показывает, что все не так просто. Например, база клиентов универсама TK Maxx, предлагающего товары со скидкой, в точности отражает население Великобритании[25]. Нам нравятся «дорогие удовольствия», но при этом мы радуемся, найдя что-то дешевое. Товары средней ценовой категории не вызывают такого эмоционального отклика; их покупка не вызывает выброса дофамина.