Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни

Об этой идее я вспомнил недавно, когда мы с женой покупали постельное белье. Побродив по универмагу полчаса, я объяснил, что готов потратить в магазине только две суммы: «ничего» или «много». Да, я бы предпочел «ничего»: мы бы пользовались тем бельем, которое у нас есть, а деньги потратили бы на что-то другое. Но я мог потратить и «много»: я бы радовался тому, как плотна ткань, как хорошо греет одеяло и как экзотичен гусиный пух. Потратив умеренную сумму, я не получил бы ни той, ни другой эмоциональной награды.

Успех блестящего инженера-алхимика Джеймса Дайсона в продажах пылесосов, похоже, основан на сходном несоответствии. Обычно пылесосы покупают вынужденно – когда сломался старый. Дайсон добавил к покупке эмоции. До него публике не требовались «баснословно дорогие пылесосы, которые круто смотрятся» – точно так же, как до появления Starbucks люди не просили продавать им дорогущий кофе.

Контекст определяет все

Люди – существа чрезвычайно противоречивые. Ситуация или место, где мы оказываемся, могут полностью изменить наше восприятие или суждение. Яркий пример: надежный способ потерять деньги – отправиться в отпуск в какое-нибудь экзотическое место, влюбиться в местный алкогольный напиток и решить, что его нужно импортировать в родную страну. Мне рассказывали о человеке, который влюбился в банановый ликер с Карибских островов и приобрел право на его продажу в Соединенном Королевстве. Он вернулся домой, забив полчемодана ликером, и открыл бутылку на кухне, надеясь впечатлить друзей своим дальновидным решением. Все, и в том числе он сам, сочли напиток тошнотворным: ликер был вкусным только на Карибских островах[26].

Само наше восприятие мира зависит от контекста, и именно поэтому рациональная попытка сформулировать универсальные, не зависящие от контекста законы человеческого поведения обречена на провал[27]. Даже политика, по всей видимости, зависит от контекста. Например, люди якобы правых взглядов могут – на локальном уровне – вести себя как социалисты. Клуб Pall Mall в Лондоне обычно посещают богачи правых взглядов, но все платят одинаковые взносы, несмотря на то что время в клубе проводят совершенно по-разному. Банк Goldman Sachs, как отмечает писатель и философ Нассим Николас Талеб, внутри устроен, как это ни странно, почти по-социалистически: прибыль распределяется среди партнеров. Однако никто не предлагает делиться прибылью с JP Morgan; в одном контексте люди с готовностью делятся и перераспределяют богатство, а в другом им это даже в голову не приходит.

В чем причина? В своей книге «Рискуя собственной шкурой»[28] Талеб приводит чрезвычайно любопытную цитату о политических взглядах человека. Некто объясняет, что его политические предпочтения радикально меняются в зависимости от контекста: «На федеральном уровне я либертарианец. На уровне государства – республиканец. На местном уровне – демократ. Для своей семьи я социалист. А со своей собакой я марксист – от каждого по способностям, каждому по потребностям».

При «рациональном» разрешении политических споров мы предполагаем, что люди взаимодействуют друг с другом одинаково, независимо от контекста, но это не так. На экономические отношения существенно влияют обстоятельства, и попытки втиснуть поведение людей в единую смирительную рубашку типового размера с самого начала обречены на провал: они обусловлены нашей опасной любовью к определенности. Но их порождает теория, а она по сути своей не принимает во внимание контекст.

Адам Смит, один из основоположников экономики – и в определенном смысле основоположник поведенческой экономики[29], – заметил этот недостаток почти двести лет назад; он предупреждал против «человека системы», который…