Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Но как только клиент оказался внутри, розничным торговцам приходится обратиться к двум самым большим покупательским пугалам (особенно характерным для продовольственного магазина), которыми являются поиск товаров и затем ожидание в очереди, чтобы за них заплатить. Мобильные устройства играют огромную роль в обеих областях. Во-первых, с точки зрения улучшения навигации, ритейлеры охватывают картографию магазина, используя целый ряд технологий, включая Wi-Fi, Bluetooth, аудио, видео и магнитное позиционирование, дополненную реальность (augmented reality — AR) и виртуализацию 3D, позволяющие клиентам использовать мобильные устройства, чтобы быстрее найти искомые ими товары. В будущем ожидается более широкое применение розничными продавцами связанных навигационных инстор-услуг совместно с персонализированными, в режиме реального времени, предложениями для клиентов воспроизвести глубоко адаптированный опыт — тот, который традиционно может быть доступен им только онлайн. Технология Beacon[36] и дополненная реальность, доступные на мобильных устройствах, создают новые возможности для ритейлеров выходить на инстор-покупателей с такими предложениями. С технологией розничные торговцы всегда проходят по тонкой грани между удобным и жутким, но исследования утверждают, что большинство покупателей вполне восприимчивы к получению в режиме реального времени тех предложений, которые действительно имеют к ним отношение. Как уже отмечалось ранее, мы считаем, что пластиковые карты лояльности, основанные на баллах, уйдут в прошлое, как только розничные торговцы задумаются над тем, чтобы оцифровать схемы лояльности — и мобильный телефон, естественно, будет играть в этом ключевую роль.

Во-вторых, снижение трения на кассе стало сегодня горячей темой — наиболее известны попытки Amazon обойти процесс оплаты, не говоря уже об оформлении заказа в целом, в их удобном магазине Amazon Go. Мы обсудим это более подробно далее в нашей книге, но здесь важно отметить, что цифровая интеграция и более прагматичное стремление к безналичным транзакциям применяются внутри физического магазина для ускорения авторизации покупателей и, соответственно, ускорения очереди. Бакалейщики, например, не против прибегнуть к клиентскому самоконтролю, полностью полагающемуся на клиентов в части сканирования, упаковки и проверки приобретаемых ими товаров с целью обеспечить более высокую пропускную способность, чем при укомплектованной контролером кассе. Системы перебора очередей могут позволить сотруднику по продажам проверить и оформить заказы клиентов, которые ждут в очереди. Принятие системы «нажми и иди» бесконтактных платежей и мобильных кошельков — еще один шаг к тому, чтобы помочь клиентам в принципе обойти трение в очередях к кассам.

В дополнение к этому, цифровые дисплеи, заменяя собой традиционные бумажные ценники-бирки и постеры, могут стать удобными точками доступа клиентов к информации — на цифровом ценнике самой полки, подключаемом непосредственно к устройству клиента или через приложение. В то время как мобильность играет важную роль в оцифровке инстор-опыта, важно выделить дополнительные технологии, которые помогают сломать барьеры между онлайн- и офлайн-ритейлом. Цифровые дисплеи, например, позволяют розничному продавцу динамично менять цены и рекламные акции — таким образом, используя другой способ, также идти в ногу с онлайн-торговлей. Модные розничные магазины одежды могут использовать так называемые «умные» или «волшебные» зеркала, чтобы помочь покупателям увидеть дополнительные и альтернативные рекомендации к товару, поделиться своими планами в отношении новых нарядов с друзьями в социальных сетях или даже просто вызвать ассистента, чтобы запросить вещь большего размера. Между тем «бесконечные проходы» и передвижные киоски позволяют розничным торговцам предлагать бесконечный ассортимент за пределами традиционных физических ограничений.