Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Ритейлеры сильно продвинулись вперед в плане интеграции в их магазины цифровых технологий — чтобы понять, как эти усилия могут объединить все лучшее, что может предложить интернет с точки зрения средств доступа и доступности, с тем важным свойством, которое не может быть воспроизведено в интернете. Данное свойство обеспечивается только в физическом хранилище: мы имеем в виду возможность чувствовать и прикасаться к товару. В этом ключе некоторые торговцы начали оснащать сотрудников своих магазинов ровно тем же доступом к товарам, ценообразованию и данным по наличию ассортимента, как и своих клиентов, чтобы они могли оперативно «спасти продажу» путем заказа товара из другого магазина для получения в их собственной точке продаж либо заказа из интернет-магазина для доставки на дом. Например, обувному ритейлеру Dune’s единственный взгляд на состояние склада позволяет перемещать тысячи пар обуви каждую неделю, а в конце сезонной распродажи они легко могут обеспечить отправку необходимых товаров в соответствующий магазин. Критически важно, чтобы это также давало ритейлеру гибкость выполнения заказа через любой канал, даже если они допродадут таким путем свою последнюю пару обуви.

Между тем розничные торговцы стирают границы еще больше, используя свой опыт работы с дополненной (AR) и виртуальной реальностью (VR). Например, сеть магазинов одежды Zara в условиях повышенной конкуренции со стороны таких «чистых» онлайн-соперников, как ASOS и Boohoo, начала тестирование AR в 2018 году. Находясь в физическом магазине, покупатели подносят свои мобильные телефоны к витрине или датчику магазина, чтобы увидеть на экране интересующие их модели одежды прямо поверх собственного изображения. И это касается не только инстор-покупателей, имеющих возможность кликнуть на товаре, чтобы купить его, но и интернет-покупателей, которые могут использовать приложение, просто наведя свой телефон на посылку от Zara. Мобильные устройства действительно позволяют получать гораздо более смешанный опыт покупок, и в будущем этот процесс только ускорится.

Кликни, забери и возврати

Границы между онлайн и офлайн также размываются, когда дело доходит до исполнения заказа. Для многих покупателей сегодня посещение физического места является предпочтительным способом получения и возврата онлайн-заказов. Ритейлеры в равной степени заинтересованы в том, чтобы стимулировать такое поведение, а также использовать свои магазины как пункты приема покупателей, что намного более эффективно с экономической точки зрения, нежели доставка в отдельные дома, приводящая, как правило, к дополнительным расходам. Одна треть покупателей Target забирают онлайн-заказы в магазине, покупая что-то еще, в то время как покупатели Macy’s обычно тратят дополнительные 25 % средств внутри магазина после того, как их заказ выполнен¹⁴¹⁵.

Менее чем за пять лет опция click & collect (кликни и забери самовывозом) превратилась из причудливой бизнес-модели, традиционно ассоциируемой с британским ритейлером Argos, неосознанно опередившим свое время, в обязательное условие розничной торговли. Сегодня трудно думать о любом магазине, работающем на зрелом розничном рынке, который не позволял бы своим клиентам забирать их онлайн-заказы в магазине. Феноменальный рост click & collect является доказательством того, что покупатели хотят сочетать преимущества интернет-магазинов — ассортимент и удобство — с легкостью получения заказа в физической торговой точке (инстор). В конце концов, 90 % американцев живут в 10 милях от магазина Walmart¹⁶, а во Франции покупатели за восемь минут доезжают до магазина Carrefour¹⁷. Давайте не будем недооценивать преимуществ физической инфраструктуры, которыми обладают крупные транснациональные корпорации.

Розничные торговцы также переустраивают свои магазины, чтобы справиться с возрастающим объемом возвратов. Исторически сложилось так, что доходность для розничной торговли была чуть менее 10 % от продаж. В наши дни, благодаря росту электронной коммерции и повышенным ожиданиям клиентов, она приближается к 30 %, а в таких категориях, как торговля одеждой, может достигать 40 %¹⁸. Сегодня для покупателей вполне естественно ожидать возможности вернуть неудачные онлайн-заказы в то место, которое наиболее удобно для них — независимо от канала, использованного ими для покупки.