Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Таким образом, онлайн- и офлайн-ритейл больше не являются взаимоисключающими. Самыми успешными ритейлерами будут те, кто, признавая актуальность цифровых инвестиций, сможет одновременно переустроить свои магазины, исходя из конечной убежденности в том, что это активы, а не пассивы. Сегодняшние магазины «кирпича и строительного раствора» будут играть важную роль в формировании будущего ритейла как отрасли более удобной, онлайн-подключенной и формируемой на основе требований ее клиентов.

Итак, что случится, если у вас вообще не будет магазинов?

Клики в погоне за кирпичом — конец онлайн-шопинга

«Я думаю, что это такая гонка: успеют ли онлайн-люди, вроде нас, определиться с ритейлом „кирпича и раствора“ быстрее, чем розничные продавцы „кирпича и раствора“ разберутся с онлайном?»

— Чи Хуанг, основатель и генеральный директор Boxed[41]

, 2018

O2O: стимулы для физического получения

Теперь, когда мы установили факторы, способствующие сближению цифрового мира с физическим, давайте посмотрим, что это означает для розничных торговцев «чистой» электронной коммерции.

В двух словах: это означает, что одного онлайна уже недостаточно.

Да, интернет-ритейл всегда будет выигрывать по ассортименту. Но, как мы ранее уже установили, оставив в стороне физические пространственные ограничения, розничные торговцы «кирпича и раствора» все больше и больше используют технологию для того, чтобы предложить более интегрированный подход к клиенту, и при этом они посягают на атрибуты, традиционно связанные исключительно с интернет-ритейлом: удобство, персонализацию, прозрачность информации.

Между тем перед лицом растущих затрат на доставку товаров и приобретение клиентов интернет-магазины признают, что растет число преимуществ — финансовых, логистических и маркетинговых — от обладания пространством «кирпича и раствора». Поскольку электронная коммерция становится все более заметной частью бизнеса ритейлеров, этот процесс разоблачает часто занижаемые статьи затрат на торговлю в интернете.

По данным глобальной консалтинговой фирмы AlixPartners, к ним относятся:

• стоимость доставки и обработки: затраты на бесплатную и/или быструю доставку и упаковку;

• расходы, связанные с увеличением прибыли и пополнением запасов, обратной (возвратной) логистикой и потерянной маржой на всех SKU[42], возвратившихся в каналы, которые не были предназначены для их продажи;

• рост корпоративной численности персонала для поддержки подразделений электронной коммерции (включая мерчандайзинг, планирование, маркетинг, создание контента, веб-разработку и т. д.);

• балансировка дополнительных расходов на интернет-маркетинг с традиционными расходами;

• затраты на распределение и складирование, связанные с поштучным сбором заказов;

• сниженная доля заемного капитала магазина и разреженная рабочая сила;

• дополнительные трудовые и технологические расходы, связанные с омниканальными возможностями (доставка из магазина, покупка онлайн, получение в магазине, заказ из магазина и т. д.);

• осложнения, связанные с управлением запасами — решение поделиться или не делиться запасами онлайн- и офлайн-магазинов, и расходы, связанные с любым решением.

Как эти расходы соотносятся с теми, которые несет продавец «кирпича и раствора»? Возьмем, к примеру, одежду. Согласно AlixPartners, типичная покупка одежды на $100, сделанная покупателем в магазине «кирпича и раствора», закупается с себестоимостью товаров около $40. Связанные операционные расходы, такие как аренда, накладные расходы и рабочая сила, составят $28, оставив розничного торговца с нормой прибыли на уровне 32 %²⁴²⁵.

Та же покупка одежды на $100, сделанная онлайн и предназначенная для доставки на дом, также поставляется со стоимостью проданных товаров около $40. Однако затраты, связанные с обработкой этого заказа, немного выше, чем если бы продажа происходила в физическом магазине. В этом случае индивидуальный заказ должен быть собран, упакован и отправлен из распределительного центра покупателю домой, что, естественно, дороже, чем доставка товаров грузовиком от распределительного центра до магазина. В этом случае операционные расходы составят $30, что оставляет розничного торговца с нормой прибыли в 30 %, что менее выгодно, чем если бы товар был продан в магазине²⁶.

Стоимость перевозки