Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

В 2015 году Modcloth начал тестирование «всплывающих магазинов»[45] в городах США, и в следующем году он открыл свой первый постоянный магазин в Остине, штат Техас. В 2017 году он был приобретен Walmart и к 2018 году объявил о планах открытия 13 магазинов-без-запасов в США (тенденция, которой мы коснемся позже).

Но Modcloth стал уже не первой целью Walmart. Крупнейший в мире ритейлер предпринял смелый подход в мир цифровой трансформации путем приобретений. Наиболее заметной из этих сделок стала покупка в 2016 году конкурента Amazon Jet.com, чей основатель Марк Лор, экс-сотрудник Amazon, присоединился к Walmart, чтобы возглавить их глобальный бизнес в сфере электронной коммерции. С момента присоединения к Walmart он инициировал форменное пиршество приобретений, которое включало Modcloth, специализированного ритейлера мужской одежды Bonobos, розничного продавца обуви Shoebuy, торговца предметами интерьера Hayneedle и магазин верхней одежды Moosejaw.

«Для нас это большей частью паранойя. Мы на высоте тогда, когда у нас есть конкурент, бросающий нам вызов».

— Грег Пеннер, председатель Walmart, 2017

Согласно преданию, Walmart использует двуединый подход к цифровым приобретениям, нацеливаясь либо на специализированных розничных продавцов с глубокой экспертизой в мерчандайзинге, сильным продуктовым контентом и установленными отношениями с поставщиками; либо на оригинальные цифровые вертикальные бренды, стремящиеся отстроиться от конкуренции. И под конкуренцией мы здесь подразумеваем Amazon.

Amazon заставляет шевелиться

Джеффа Безоса спросили в интервью 2012 года, будет ли он когда-нибудь рассматривать планы открытия магазинов. «Мы хотели бы, но только если бы у нас была по-настоящему дифференцированная идея. Одна из вещей, в которых мы не очень успешны в Amazon — это делать товарные предложения по принципу „я тоже“».

Он продолжал: «…Когда я смотрю на физические розничные магазины, то вижу, что они очень хорошо обслуживаются. Люди, которые управляют физическими розничными магазинами, очень хороши в этом. Вопрос, который мы всегда задавали, прежде чем браться за дело такого рода: в чем тут, собственно, идея? Что бы мы сделали, что именно здесь было бы иначе? Как это улучшить?»⁴⁰⁴¹

После этого интервью Безос открыл:

• фирменные Amazon-киоски в торговых центрах по всей Америке;

• запирающиеся шкафчики для сбора и получения заказов в магазинах розничной торговли, торговых центрах, библиотеках, университетах и даже в многоэтажных домах;

• торговые островки в магазинах от Лос-Анджелеса до Лондона, предъявляющие товарные ценники по сканируемым штрих-кодам;

• книжные магазины, которые на самом деле не предназначены для продажи книг;

• первый в Америке супермаркет без кассира;

• концессии (разрешения на использование торговых площадей) для устройств Alexa и возможность возврата товаров Amazon в магазины некоторых из ее наиболее опасных конкурентов;

• Treasure Truck (по сути, «Черная Пятница на колесах»);

• 4-звездочный магазин, в котором продаются только товары с высокими онлайн-рейтингами;

• и еще несколько супермаркетов, мимоходом.

Нет, Amazon — это не я-тоже ритейлер.

Таблица 5.1.

Эволюция присутствия Amazon в секторе «кирпича и раствора»

Исторически сложилось так, что физическое пространство Amazon было предназначено для обеспечения одной из двух целей: демонстрировать свои устройства или выступать в качестве места сбора для онлайн-заказов. Как видно из таблицы 5.1, первоначальный вход Amazon в ритейл «кирпича и раствора» был осуществлен через шкафчики сбора и получения заказов, пункты приема/отгрузки в университетских городках и островки в крупных торговых центрах.

Однако запуск реальных книжных магазинов Amazon в 2015 году стал довольно ироничным ознаменованием подлинного сдвига в стратегии, так как Amazon здесь впервые имитировал цифровые мерчандайзинг и ценообразование в физической среде. «Мы применили 20-летний опыт онлайн-книготорговли, чтобы построить магазин, который интегрирует преимущества офлайн- и онлайн-покупок», — сказала Дженнифер Каст, вице-президент Amazon Books⁴².