Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Розничная торговля, конечно, не такая черно-белая, как это подразумевается в данном кейсе. Существует ряд переменных, которые будут влиять на стоимость — такие, как категория продукта, формат магазина и эффективность цепочки поставок. Однако стоит отметить, как физическое пространство становится привлекательным вариантом для цифровых отечественных брендов, стремящихся снизить затраты. И глядя вперед, мы не видим никаких признаков того, что рост онлайн-объемов — и, следовательно, затрат — замедлится. UPS ожидает, что поставки электронной коммерции в 2019 году составят более половины общего объема продаж по сравнению с 36 % десятилетием ранее²⁷.

С учетом того, что Amazon забирает примерно 40 центов с каждого доллара, который американцы тратят онлайн²⁸, неудивительно, что ритейлер особенно заинтересован в оптимизации своей цепи поставок и снижении стоимости доставки. Всего за три года (2014–2017) стоимость сортировки и доставки продукции клиентам почти удвоилась — до $22 млрд²⁹.

Amazon постоянно подогревает этот горшочек, повышая клиентские ожидания в отношении бесплатной и все более быстрой доставки по мере того, как она стремится поддержать ценность своей более широкой экосистемы Prime. Для Amazon как исторически онлайн-розничного торговца способность конкурировать со своими сверстниками-продавцами «кирпича и раствора» за оперативность доставки всегда была жизненно важна. Но теперь джинна выпустили из бутылки. Сегодня почти мгновенное удовлетворение запроса является твердо встроенным ожиданием клиента, при том что и у других розничных торговцев не было выбора, кроме как инвестировать в свою способность к доставке на следующий день, и все чаще — в тот же день.

Проблема? Она нестабильна. И мы начинаем видеть первые трещины. Amazon повышает транспортные сборы для поставщиков напитков, подгузников и других тяжелых товаров, доставка которых оказывается дорогой, в то же время ограничивая количество единичных недорогих предметов (мыло и зубные щетки, например), которые покупатели могут приобрести. Как мы уже упоминали, мы видели даже, как Amazon увеличивает сборы Prime по всему перечню опций его подписки — ежегодная, ежемесячная и студенческая, — а также повышает сборы и требования по минимальному размеру заказа к нынешнему сервису одно-двухчасовой доставки Prime Now. И там предстоит, наверняка, еще большее повышение цен — покупателям следует ждать более дорогой «бесплатной» доставки в будущем.

Amazon предельно прозрачна по отношению к инвесторам в данном вопросе и заявляет, что стоимость доставки будет продолжать расти по мере того, как все больше покупателей по всему миру становятся активными пользователями Prime, а Amazon снижает тарифы на доставку, используя при этом более дорогие способы доставки и предлагая дополнительные услуги. В то же время они неустанно исследуют способы взять под контроль «последнюю милю», чтобы сделать доставку более рентабельной — дроны, робототехника, награждение покупателей за выбор медленной доставки, Amazon Flex, Delivery Service Partners — список можно продолжать. Физическое присутствие — будь то запирающиеся шкафчики, концессия с магазинами, островки в торговых центрах или сами магазины — это еще одна часть очень большой головоломки. Она, однако, позволяет Amazon предоставлять покупателям потенциально более удобный и, безусловно, более экономичный способ заполучить их онлайн-заказы, который мы обсудим далее в нашей книге более подробно.

Стоимость привлечения клиентов

Но транспортные расходы это не единственная проблема — стоимость привлечения новых покупателей выше при отсутствии у вас магазинов. Фактически затраты на приобретение клиента для модели онлайн-покупки и отгрузки со склада включают накладные расходы на IT и маркетинговые затраты, которые могут сделать стоимость дистрибуции в четыре раза выше, чем при инстор-методах³⁰.

Покупатель может случайно наткнуться на магазин «кирпича и раствора» и зайти в него «просто посмотреть», но такой концепт «входящего трафика» не транслируется в онлайн³¹, особенно для мелких и средних розничных торговцев. Коммерческая недвижимость в цифровом царстве становится все более тесной и дорогой. Здесь около миллиона интернет-магазинов наперебой соперничают друг с другом за привлечение внимания клиентов через один портал — Google³². Несмотря на миллионы, потраченные на цифровой маркетинг, платная выдача поиска дает всего 10 % кликов по результатам Google³³, согласно отчету Gartner L2. В нем говорится: «Остальные 90 % кликов приходятся на органическую выдачу — следовательно, естественная поисковая оптимизация имеет серьезное значение для поддержания онлайн-трафика и доли рынка электронной коммерции для всех розничных продавцов».

Между тем только 6 % потребителей посещают вторую страницу поисковых результатов Google³⁴. И даже если розничный торговец указан на первой странице, это не гарантия кликов; первые пять результатов на первой странице получают 68 % щелчков мыши³⁵.