Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Однако магазин «кирпича и раствора» может выступать в качестве рекламного щита для бренда, позволяя покупателям взаимодействовать с розничным торговцем таким способом, который не может быть исполнен через экран. По иронии судьбы это помогает стимулировать онлайн-продажи. Исследование British Land[43] 2017 года обнаружило, что, когда ритейлер открывает новый магазин, трафик на его сайте из близлежащих районов поднимается более чем на 50 % в течение шести недель после открытия. Интересно, что ритейлеры с менее, чем 30 магазинами, получают наибольший эффект, с увеличением веб-трафика до 84 %.

Теперь это стало очевидным — интернет-магазины не могут больше обходиться собственными возможностями. Они признают ценность физического присутствия на рынке как средства компенсации растущих расходов на доставку и приобретение клиентов.

O2O: кто и как

«Есть проблема в том, чтобы быть только онлайн — ведь это не самый лучший сервис, если потребитель не сможет примерить одежду прежде, чем примет решение о ее покупке».

— Энди Данн, генеральный директор Bonobos, 2016³⁶

³⁷

Некоторые называют это «глупейшей аббревиатурой отрасли»; для других это «перспектива на триллион долларов». В любом случае, тенденция O2O[44], безусловно, набирает обороты в настоящее время, следуя широко разрекламированному прорыву в физическую сферу таких гигантов электронной коммерции, как Amazon и Alibaba.

Тем не менее один из самых известных и, безусловно, один из самых ранних примеров ритейлера, успешно перешедшего из онлайна в офлайн — это американский продавец очков Warby Parker. Нью-йоркский розничный торговец начал работать в интернете в 2010 году. Три года спустя он открыл свой первый магазин, и ко времени написания этих строк их стало уже около 70. Ирония в том, что благодаря открытию физических локаций, которые весьма прибыльны, компании Warby Parker удается наращивать свои онлайн-продажи. Ее соучредитель Дейв Гильбоа говорит: «Мы также видим эффект ореола, когда магазины сами становятся отличным генератором осведомленности о нашем бренде и источником драйва для усиленного трафика на наш сайт, а также ускорителем наших продаж в электронной коммерции».

С тех пор, как Warby Parker совершил первый прыжок в «кирпичи и раствор», десятки «чистых» игроков электронной коммерции по всему миру последовали его примеру: Amazon, Alibaba, JD.com, Bonobos, Indochino, Birchbox, Zalando, Farfetch, Missguided, Boden, Gilt, Depop, Everlane, Brandless, Swoon Editions, Blue Nile, Rent the Runway — список можно продолжать.

Будь то островки в торговых центрах, выставочные залы, концессии или постоянные локации — все эти бренды цифрового ритейла начали признавать ценность тех или иных форм физического присутствия, а некоторые даже привлекли внимание потомственных розничных торговцев, возжелавших форсировать собственное цифровое присутствие.

Выступая на конференции eTail West-2018, Мэтью Канесс, генеральный директор Modcloth, интернет-сети моды, поглощенной Walmart, подвела итог:

2010–2014 годы были реальным моментом расширения, когда в мире электронной коммерции присутствовало ощущение, что она собирается обогнать ритейл. Многие люди получили известность, объявив, что они никогда не собираются открывать магазины и что магазины теперь умирают… Люди привыкли к тому, что трафик растет каждый год и привлечение клиентов становится все более эффективным.

Однако в 2015 году органический охват стал более сложным из-за решений Facebook и Google изменить свои алгоритмы. Канесс продолжает:

Становилось все труднее приобретать новых клиентов, все труднее приходилось поднимать венчурный капитал в этой категории… Это послужило толчком для многого из того, что вы видите сегодня в продажах. Акционеры, советы директоров, учредители и инвесторы осознают, что для того, чтобы строить бренд, стабильный и способный к масштабированию, в большинстве случаев следует делать его многоканальным³⁸³⁹.