Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Здесь отображается самый полезный онлайн-обзор, а равно и общий рейтинг и количество отзывов клиентов. Рекомендации по товару в виде «если вам нравится это, то вы точно полюбите…» разбросаны на физических полках. Обложки книг выглядят так же, как и в интернете, и книги должны иметь минимум 4-звездочные рекомендации, чтобы появиться на полке. Это подразумевает и более тщательно курируемый ассортимент; в магазинах представлен запас книг только из пяти названий на три погонных фута[46] стеллажей, в то время как в большинстве магазинов книги выставляются более чем в три раза теснее. Около 25 % площади отведено под продажи не-книг: динамиков Bose и заварочных чайников French-press, множества собственных устройств Amazon — электронных ридеров Kindle, аудиоколонок Echo, мини-планшетов Fire, а также базового перечня электронных аксессуаров с фирменным лейблом ритейлера.

Возможно, однако, что самое интригующее в концепте Amazon Books — это его смелый подход к ценообразованию. Книги не имеют ценников; вместо этого покупатель должен отсканировать экземпляр и — если он является членом Prime — ему будет предложена цена в Amazon.com, в то время как не члены Prime заплатят цену по прайс-листу. Эти магазины явно предназначены для стимулирования членства в Prime и, подобно островным точкам Amazon, для побуждения покупателей к взаимодействию с устройствами Amazon, что в обоих случаях подпитывает более широкую экосистему. Продажа книг вторична.

В течение следующих двух лет Amazon экспериментировала с «кирпичом и раствором» как розничный торговец и поставщик технологий. Это следовало бы продолжить и впредь, в виде запуска новых продуктовых форматов, таких как AmazonFresh Pickup и Amazon Go, которые мы обсудим в следующих главах. А также в виде партнерств с такими ныне существующими розничными продавцами «кирпича и раствора», как Kohl’s, Best Buy, или с менее известными примерами вроде стартапа матрасов и постельных принадлежностей Tuft & Needle.

Рисунок 5.1. Первый в истории Amazon концепт розничной торговли «кирпичом и раствором», Amazon Books, запущенный в 2015 году

Tuft & Needle — еще один ритейлер, который начинал свою жизнь в интернете — работал с Amazon для повышения качества обслуживания клиентов по мере своего продвижения в физическую розничную торговлю. Его магазин в Сиэтле предлагает сегодня специальные планшеты для покупателей, позволяющие читать отзывы на товары Amazon, устройства Echo для ответов на вопросы клиентов и QR-коды, предоставляющие возможность совершать покупки в один клик через приложение Amazon. Дахи Парк, соучредитель Tuft & Needle, сказал, что после долгих дебатов о том, как бы догнать и пойти вровень с Amazon, они решили двинуться в противоположном направлении. «Мы решили, почему бы просто не принять их? Это будущее розничной торговли и электронной коммерции… Мы фокусируемся на том, в чем хороши сами, и подключаемся к технологии Amazon во всем остальном»⁴³⁴⁴.

Такой путь может стать моделью для других брендов, которые уже полагаются на Amazon в онлайн-продажах (Tuft & Needle генерирует около 25 % своих продаж через Amazon)⁴⁵. Точно так же мы считаем, что Amazon станет кузницей для формирования большего числа розничных партнерств как способа обезвредить тикающую мину, каковой являются онлайн-возвраты. В 2017 году Amazon объединилась с Kohl's для создания зон возврата товаров Amazon в их чикагских и лос-анджелесских универмагах. Некоторые возражают, что это слишком уж троянский конь, особенно с учетом того, как Amazon наращивает свой арсенал модных брендов. Но мы считаем, что это один из наименее рискованных маршрутов для сотрудничества конкурентов. Фактически это уникальное предложение, которое пробуждает столь необходимый некоторым торговцам трафик в магазины, не отдавая наружу тонны данных об их клиентах. Для дополнительного удобства возврата товаров Amazon предусмотрены места на парковке возле входа в магазины Kohl’s, причем последние готовы упаковывать и перевозить возвращенные товары в Amazon бесплатно. Заметим, что Amazon заключает аналогичное соглашение и с другими глобальными универмагами розничной торговли, например с Marks & Spencer или Debenhams, которые широко представлены на торговых улицах, но могли бы извлечь выгоду из увеличения посещаемости. Сотрудничество конкурентов станет ключевой темой на будущее — хотя и не все будут готовы пойти по этому пути.

В любом случае, если когда-либо у кого-то и были сомнения в намерениях Amazon относительно физической розничной торговли, то они были развеяны в 2017-м, когда Amazon объявила о сделке десятилетия: они приобрели Whole Foods Market. За одну ночь Amazon завладела 21 миллионом квадратных футов торговых площадей — и попрощалась с «чистой» игрой в электронную коммерцию.

Примечания