Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Цифровая трансформация стремительно распространяется по всему розничному сектору, но три категории — мебель, мода и еда — до сих пор относительно изолированы. Они пострадали? Да. Разрушены? Нет.

Это категории, где качество товара субъективно и не всегда может быть определено с помощью экрана. Это категории, где желание видеть товар и прикоснуться к нему традиционно перевешивало удобство покупки онлайн. И, следовательно, маржа на ошибку при покупке этих категорий онлайн была исторически выше, чем при покупке такой коммерциализированной продукции, как книги или DVD-диски, где покупатели всегда точно знают, что именно они хотят получить, вне зависимости от того, где они это купят.

Но скоро все изменится.

Как ожидается, к 2021 году 28 % продаж одежды и обуви и 18 % продаж мебели и предметов интерьера в США будут происходить онлайн — по сравнению с 9 % и 6 % соответственно, десятилетием ранее², по сведениям Kantar[47]. Такие технологии, как дополненная реальность, визуальный поиск и 3D-сканирование тела разрушают барьеры для онлайн-покупок, снижают трение, когда это касается открытия товара лицом или определения подходящих размеров в индустрии моды, и дают покупателям больше уверенности при покупке столь дорогостоящих вещей, как мебель. Вместе с тем, коробки с подписью «примерь-перед-покупкой» и более лояльная политика возврата товаров также помогают привить доверие покупателям, желающим купить одежду онлайн.

Онлайн-бакалея США 2.0?

«Я считаю, что подавляющее большинство покупок продовольственных товаров будет делаться клиентами в магазинах в течение еще долгого времени».

— Дуг Макмиллон, генеральный директор Walmart, 2017

Так что насчет продовольственных товаров? Сектор супермаркетов является заведомо сложным, низкорентабельным бизнесом с высокими постоянными затратами, фрагментированной базой поставщиков и порчей продуктов. Все становится еще сложнее, когда вы добавляете в этот микс доставку на дом. По данным Goldman Sachs, она обходится супермаркетам в ошеломительные $23 на каждый заказ — за хранение, выбор, упаковку и доставку продуктов, сжирающие и без того уже тончайшую маржу³⁴.

Различные требования к обработке и температуре, отклоненные замены и отсутствие клиентов также добавляют сложности. Даже поход покупателя по магазину является непростым делом — несколько человек могут вносить каждый свой вклад в одну общую корзину, добавляя в нее товары вплоть до момента получения заказа. Доставка книг — просто легкий ветерок в сравнении с этим.

Высокая плотность населения идеальна для любой деятельности в сфере электронной коммерции, но для интернет-бакалеи она абсолютно необходима. В качестве доказательства вам нужно только взглянуть на самые передовые продуктовые рынки электронной коммерции — Южную Корею и Великобританию. В Южной Корее, где 83 % населения проживает в городах, проникновение онлайн-продуктов в 2017 году достигло поразительных 20 %. Для сравнения, показатель проникновения в США в тот же период составлял 2 %⁵. Большая, густонаселенная и сильно интегрированная страна — идеальное место для размножения интернет-бакалеи, как с точки зрения повышения эффективности цепочки поставок, так и в смысле принятия ее потребителями (Южная Корея имеет самый быстрый интернет в мире).

В странах с многочисленным сельским населением, таких как США, достичь плотного охвата становится труднее. В Южной Корее плотность населения составляет 522 человека на квадратный километр; в США — только 88⁶. В такой огромной, редконаселенной стране большинство супермаркетов столкнулись с трудностями в достижении экономии от масштаба, необходимой для поддержания онлайн-модели бакалеи. Исторически это привело розничных торговцев к отказу от доставки продуктов на дом, либо лимитированию ее для богатых деньгами, но бедных временем городских жителей — с помощью Peapod и FreshDirect[48].

По данным Credit Suisse, существует 13 независимых факторов, которые коррелируют с показателями прибыльности и популярности продовольственных интернет-магазинов:

• Наличие широкополосного интернет-доступа.

• Распространение планшетов или смартфонов.

• Онлайн-доля розничных расходов.

• Присутствие Amazon.

• Развитая культура независимых стартапов.

• Городская транспортная инфраструктура.

• Мегаполисы с населением >1 млн человек (способствует модели комплектации заказов в магазине).

• Мегаполисы с населением >5 миллионов человек (способствует централизации распределения).

• ВВП на душу населения.

• Владение автомобилем.

• Распространенность домохозяйств с двойным доходом.

• Плотность супермаркетов.

• Сезонная ненастная погода.