Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

В дополнение к ограниченному доступу, принятие и популярность продовольственных интернет-магазинов в США также имеют тенденцию к замедлению роста из-за высоких сборов, связанных с доставкой, заставляющих некоторых покупателей воздерживаться от использования сервиса. В 2018 году Walmart все еще взимал колоссальные $10 за заказ. Между тем типичное преимущество «бесконечного прохода» при онлайн-покупке менее актуально в продуктовых лавках, и многие американцы до сих пор неохотно пускают вместо себя кого-то другого — человека или робота — выбирать их продукты. Желание увидеть, потрогать и даже понюхать свежую пищу — это ключевой драйвер физического хранилища. Привычки прочно укоренились, а барьеров предостаточно.

Неудивительно, что бакалея остается одной из самых мало представленных категорий в интернет-ритейле. Тенденция очевидна даже среди фанатов Amazon. Согласно опросу NPR/Marist 2018 года, только 18 % членов Amazon Prime в США приобрели свежие продукты онлайн и всего лишь 8 % воспользовались его основным сервисом Prime Pantry (кладовой). Хотите топ-цитату причин от всех тех, кто этого не сделал? Они просто предпочитают инстор-опыт[49].

Поэтому мы считаем, что если Amazon хочет взломать бакалею, ей нужны магазины. Спрос на продовольственные интернет-магазины может оказаться торговым бумом среди потребителей с определенными демографическими признаками (поколение Z, миллениалы, занятые семьи, горожане). Но для многих покупателей пока еще более удобно — или, в некоторых случаях, приятно — запрыгнуть в машину и рвануть в продуктовый магазин. Не поймите нас превратно: бакалейная электронная коммерция наступает — и наступает быстро — но всегда будет оставаться место для супермаркета.

Неудивительно, что нашу точку зрения разделяет крупнейший в стране продуктовый ритейлер. Выступая на заседании инвестиционного сообщества в 2017 году, генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон сказал, что «для развития национального онлайн-продуктового бизнеса вам необходимо иметь возможность хранить скоропортящиеся продукты свежими, доступными и по правильной цене. Для этого вам нужна специальная цепь поставок скоропортящихся продуктов, поддерживаемая магазинами, которые расположены рядом с клиентами»⁸⁹.

Помимо физических магазинов, считает Макмиллон, для успешной продовольственной электронной коммерции требуется еще «много общих товаров смешанного ассортимента и предметов одежды для увеличения и/или оптимизации общей маржи (margin mix)», а также «активное масштабирование, потому что объем помогает уменьшать уценки и одноразовое использование»¹⁰. Amazon подхватывает эти советы и ускоряет свое вторжение в сектор одежды. Вспомните, как ранее мы обсуждали, что бессмысленно рассматривать отдельные товарные категории или бизнес-единицы Amazon изолированно, и что каждая услуга — это еще одна спица в их маховике? Продажа одежды частных марок с более высокой маржой, в частности, поможет Amazon компенсировать некоторые из высоких статей затрат на доставку бакалеи.

Почему же все-таки Amazon нуждается в продуктовых магазинах? Потому что они создадут ей эффект ореола для онлайн-бизнеса, используя click & collect и доставку в тот же день, снова акцентируя внимание на бесшовном опыте покупок по всем каналам. Во многих отношениях приобретение Whole Foods Market было признанием того, что продуктовая тема всегда будет требовать наличия элемента физической розничной торговли, хотя и более разностороннего характера.

Как мы уже видели в других секторах, технологии постепенно демонтируют барьеры, традиционно связанные с покупкой продуктов питания онлайн, в то время как продолжающаяся урбанизация будет одновременно стимулировать спрос и снижать затраты. Автоматизация — от складской робототехники до беспилотных грузовиков службы доставки — улучшит эффективность цепочки поставок и рост сторонних служб доставки (например, Instacart и Shipt), а также позволит большему числу супермаркетов предложить скоростную доставку без здоровенных инвестиций в инфраструктуру или информационные системы.

Между тем предложение потребительской ценности для интернет-бакалеи взрывается. Сегодня потребители получают выгоду от улучшенных интерфейсов мобильных телефонов, единого входа, продвинутой персонализации и навигации по сайту, автоматизированных списков, вдохновляющих рецептов, пропусков на доставку, голосовой активации покупок, упрощенного пополнения запасов, доставки в тот же день и альтернативных вариантов доставки, таких как click & collect (кликни и забери самовывозом) или автоматизированные шкафчики.

Интернет-магазин позволяет клиентам делать покупки «на-своих-условиях» и экономить свое время, это тенденция, которая будет укрепляться в будущем по мере того, как ежедневная покупка товаров для дома будет автоматизироваться через наши подключенные в сеть дома. Технология избавит нас от хлопот продовольственного шопинга.

Еда: последний рубеж и важность частоты