Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

«Бакалея — это Дикий Запад для интернета. Размер приза огромен, и он растет на глазах».

— Кэрри Бьенковски, директор по маркетингу Peapod, 2018¹¹

Старые привычки отмирают тяжело, но они отмирают. И если кто-то может модифицировать поведение, то это Amazon. Розничная торговля продуктами питания привлекательна для Amazon тем, что она является самым крупным недискреционным сектором — и тем, который созрел для разрушения. Как мы обсудим ниже, это жизненно важно, поскольку позволяет Amazon наконец подключиться к высокочастотным покупкам.

2022: переломный момент в онлайн-бакалее?

По состоянию на 2018 год колоссальные 20 % розничных расходов США идут на продукты питания, но только 2 % этих продаж осуществляются онлайн¹². Технологические достижения, как это изложено выше, помогут закрепить «твердую посадку Amazon на водительском кресле». В 2017 году ритейлер достиг 18-процентной доли на рынке онлайн-продаж продовольственных товаров США — вдвое больше, чем у его ближайшего конкурента Walmart, по данным One Click Retail¹³.

Amazon будет делать то, что она делает лучше всего, — действовать как катализатор изменений, сподвигая другие супермаркеты инвестировать в возможности своих собственных интернет-магазинов и, в конечном счете, в улучшение клиентского опыта.

«Amazon ранее не оказывала никакого влияния на продукты питания, поэтому бакалейщики могли сидеть сложа руки и думать, что еда — это что-то отличное. Теперь люди осознали, что онлайн не планирует захватить 1, 2 или 3 % их рынка. Это будет 10, 20, 30 или, может быть, даже 60 %».

— Тим Штайнер, генеральный директор Ocado, 2018¹⁴

Таким образом, ожидается, что принятие продуктовой электронной коммерции взлетит с 23 % потребителей США, покупающих продукты питания и напитки в интернете в 2016 году, до 70 % к 2024 году, согласно совместному исследованию от Food Marketing Institute (FMI) и Nielsen[50]. Компании также выдвинули свой совместный прогноз, что к 2025 году онлайн-продажи продуктов питания в США достигнут $100 миллиардов, или 20 % от общего объема розничных продаж продуктов питания. Теперь они верят, что этот переломный момент наступит уже в 2022 году, как только скоростная интернет-бакалея от Amazon станет мейнстримом.

Частота покупок — большой шаг к доминированию в ритейле

Понятно, что Amazon не может быть «магазином всего» (Everything Store) без еды. Это не только основная часть потребительской корзины расходов, но это также категория, определяемая частотой (средний покупатель США посещает супермаркет 1–2 раза в неделю, согласно FMI), и поэтому она в значительной степени управляется привычкой (85 % предметов, которые покупатели кладут в свои тележки, одинаковы неделя за неделей)¹⁵¹⁶. Ни один другой сектор не предлагает возможностей такого невероятного взаимодействия с клиентами.

«Бакалея — это ежедневный путь в вашу жизнь. Больше нет ничего, что происходило бы так же часто».

— Уолтер Робб, бывший генеральный со-директор Whole Foods Market, 2018¹⁷

Помимо сбора данных, есть очень веская причина, по которой Amazon ограничивает свои бакалейно-гастрономические онлайн-предложения для членов Prime. С продуктовым магазином Amazon получает частоту посещений. Если потребители делают свой еженедельный продовольственный заказ через Amazon, имея в виду, что в первую очередь они должны быть членами Prime, тогда есть шанс, что Amazon станет их первым портом поиска и для других товарных категорий. Как формулирует это бывший генеральный со-директор Whole Foods Market Уолтер Робб: «Еда — это платформа для продажи вам всего остального»¹⁸.

Вот почему переход Amazon в бакалею должен волновать всех розничных торговцев, а не только супермаркеты. Продуктовый магазин есть лишь путь для Amazon, чтобы стать для своих клиентов опцией покупки по умолчанию. Уже, согласно исследованию PWC 2018 Global Consumer Insights Survey, 14 % потребителей по всему миру покупают эксклюзивно на Amazon¹⁹. Если Amazon сможет взломать бакалею, то у них есть потенциал поднять эту цифру намного выше (хотя опять же не без большего контроля со стороны правительства).