Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Подпишись и сохрани: первый вкус упрощенного пополнения домашних запасов

Amazon запустила Subscribe & Save в 2007 году всего за несколько месяцев до первых поставок AmazonFresh. Программа подписки, которая работает по сей день, обеспечивает покупателям автоматическую доставку бакалейной продукции (с интервалом от одного до шести месяцев) со скидками до 15 %. На момент запуска интернет-магазин Amazon, который отделен от Fresh service, предлагал более чем 22 000 нескоропортящихся продуктов от ведущих брендов, включая Kellogg’s, Seventh Generation и Huggies, равно как и широкий выбор натуральных и органических продуктов³³.

Subscribe & Save стала первым шагом к закреплению в нише покупателей продуктов питания, который принес Amazon невероятное количество инсайтов относительно их предпочтений по брендам и ценовой эластичности. Основная критика программы сводится к тому, что, несмотря на скидки, она все еще подлежит динамическому ценообразованию Amazon, которое может свести на нет эффект экономии средств, предлагаемый через подписку.

Запуск Subscribe & Save дал нам на очень ранней стадии представление о том, как именно Amazon ворвется в продовольственный сектор — они заберут рутинную работу из продуктовых магазинов. В конце концов, именно этим восхищался Безос в HomeGrocer, когда они приобрели там миноритарный пакет акций несколькими годами ранее. Subscribe & Save была первой итерацией программы упрощения пополнения домашних запасов от Amazon. Amazon планировала продолжить запуск ряда совершенно новых точек контакта с клиентами — как физического, так и цифрового, призванных сделать перезаказ товаров ежедневного спроса как можно менее болезненным:

• Dash Buttons: кнопки перезаказа с беспроводным доступом в интернет, размещенные в домах покупателей;

• Dash replenishment service: схема пополнения, управляемая устройством — смарт-кувшины воды Brita, которые автоматически перезаказывают фильтры или August home locks — домашние замки, которые перезаказывают батареи при низком заряде;

• Alexa: виртуальный помощник с поддержкой AI[53], который позволяет совершать покупки с голосовой активацией через устройство Echo;

• Dash Wand: портативное устройство, обеспечивающее сканирование штрих-кода и голосовую активацию перезаказа;

• Dash Virtual Buttons: как следует из названия, кнопки перезаказа одним щелчком мыши, доступные в приложении и на сайте Amazon.

В попытке остаться на вершине этих новых конкурентных угроз в 2017 году Walmart подал патент на интеграцию системы IoT[54] в свои актуальные продукты. Как и схема пополнения Dash Amazon, она должна позволить автоматически делать повторный заказ товаров без какого-либо участия Заказчика. Разница, конечно, состоит в том, что патент Walmart предполагает пополнение продуктов, а не пополнение устройств, которое могло бы привести к более широкому использованию и ускорению этого тренда.

«Amazon собирается зацементировать привычный процесс покупки, быстро и коварно, для миллионов людей и множества товарных категорий».

— Брайан Шихан, профессор рекламы, Сиракузский университет, 2018

Тенденция автоматического пополнения будет играть важную роль в формировании будущего розничной торговли. Через эти альтернативные точки контакта с потребителем Amazon хочет снизить трение и сократить путь к покупке так же, как это было лихо проделано в 1999 году с ее патентом на покупку в один клик. Уже сегодня вы можете покупать без магазина или экрана. Вы можете, находясь на своей кухне, попросить Alexa добавить предметы в корзину или нажать кнопку Dash Button, и в дальнейшем этот процесс будет еще более плавным и бесшовным, поскольку покупатели смогут полностью отказаться от решения о покупке. Мы перейдем от одного клика к отказу от кликов (no-click).

«В бакалее влияние умных домов, умных кухонь, умных приборов становится все более грандиозным. Когда речь заходит о домашнем интернете вещей (IoT), мне видится война домашних хабов друг с другом».

— Пол Кларк, технический директор Ocado, 2016³⁴³⁵

В результате в будущем потребители будут тратить меньше времени на покупку предметов первой необходимости — вот тренд, который мы рассмотрим далее в нашей книге более подробно, в частности, в отношении его воздействия на физическое пространство. Но сейчас важно запомнить, что в обмен на ультраудобство, предоставляемое этими технологиями, покупки направляются непосредственно через розничную платформу Amazon. Ни один другой розничный торговец не был так успешен в проникновении в потребительское жилище.

Таблица 6.1