Amazon. От офиса в гараже до $10 млрд годового дохода

Ключевые вехи Amazon в бакалее

После нескольких лет операционной деятельности Subscribe & Save была поддержана запуском в 2010 году Amazon Mom (теперь она более метко названа Amazon Family) и приобретением Quidsi. Amazon Mom разрешила клиентам в критический для них период жизни получить скидки на подгузники, если они подписались на регулярные ежемесячные поставки. В то время конкурирующая с ней Quidsi была материнской компанией Diapers.com, Soap.com и BeautyBar.com. Здесь интересно также заметить, что соучредителем Quidsi был Марк Лор, который остался работать на Amazon в течение нескольких следующих лет. Затем он продолжил создавать онлайн-рынок Jet.com, который, как обсуждалось в предыдущей главе, был приобретен Walmart в 2016 году. $3,3 миллиарда — это была самая большая покупка стартапа электронной коммерции, когда-либо имевшая место в США, и явный признак того, что Walmart рассматривал Amazon как фундаментальную угрозу для своего бизнеса. Покупка Jet.com стала для Walmart приобретением как конкурента, так и таланта; на момент написания нами этих строк в 2018 году Марк Лор остается CEO Walmart по операциям в сфере электронной коммерции внутри США.

Приход новых Prime: Pantry и Now

В 2014 году произошли еще два значимых запуска: Prime Pantry (кладовая Prime) и Prime Now (Prime сейчас). Первоначально потворствуя типичному, громоздкому и, как правило, ежемесячному бытовому шопингу, Prime Pantry предложил покупателям возможность заполнить виртуальную коробку объемом в 4 кубических фута[55] нескоропортящимися товарами для дома весом до 45 фунтов[56] за плату в $5.99. По мере того как покупатели добавляли товары к своей онлайн-корзине покупок, им сообщалось, какой процент коробки уже заполнен. Эта концепция была новаторской и обеспечивала относительно низкий уровень риска. Хлопья и стиральный порошок не были защищены «от дурака», но это было более экономичное и жизнеспособное занятие, чем доставка свежих продуктов. Amazon потребовалось полтора десятилетия, чтобы расширить продуктовый сервис AmazonFresh, распространив его за пределами Сиэтла; Prime Pantry был развернут во всех 48 смежных штатах в первый же день.

«Коробка овсяных хлопьев и книга — это почти одно и то же. Вам не придется принципиально переписывать или перестраивать по-новому вашу инфраструктуру».

— Ян Кларксон, экс-генеральный директор Amazon, 2018

Prime Pantry позволил Amazon протестировать спрос на продукцию, для которой себестоимость бесплатной доставки была бы непомерно высока. Отсутствие свежих продуктов не стало препятствием для американских потребителей — помните, что многие по сей день все еще не решаются покупать скоропортящиеся продукты онлайн. Однако мы считаем, что на международных рынках, таких как Великобритания, Prime Pantry выглядит менее убедительно. Здесь потребители ожидают получить полный продуктовый онлайн-магазин, к тому же высокая плотность супермаркетов и отсутствие у жителей места для хранения запасов по сравнению с домами в США означают, что британские покупатели не готовы «скупать оптом» точно так же, как и их американские коллеги.

Но будут ли американские члены Prime, привыкшие ждать бесплатной доставки, готовы выложить дополнительные $6 каждый раз, когда картонная коробка с хозяйственными товарами окажется у их порога (имея в виду, что некоторые из этих предметов уже доступны через основной интернет-магазин Amazon)? Более того, члены Prime ожидали также двухдневной доставки, но доставка продуктов заняла до четырех рабочих дней. Инновационно, да — но трудно увидеть здесь реальную ценность для клиентов.

В 2018 году Amazon изменила модель так, чтобы вместо платы за каждую доставку с членов Prime взимались $5 в месяц в дополнение к их годовому членскому взносу. Переход к модели подписки является частью более широкой стратегии Amazon, состоящей в добавлении большего числа уровней к их схеме членства в Prime, и помогает им управлять как взаимодействием с клиентами, так и их удержанием.

Вкупе с Prime Pantry, обслуживающим ежемесячный шопинг, и AmazonFresh с ее еженедельной покупкой, Amazon решила возложить на себя еще одну торговую миссию — удобство для клиентов. Введение бесплатной двухчасовой доставки с Prime Now (или в течение часа за фиксированную плату в размере $7,99) эксклюзивно для членов Prime в корне изменило игру, когда дело дошло до интернет-шопинга. Не забывайте, что доставка в тот же день по-прежнему часто была платной услугой ($5,99 для Prime-пользователей; $8,99 для остальных) в то время. Prime Now была знаменательна тем, что она позволила Amazon более эффективно ориентироваться на конкретные ситуации покупок — и, следовательно, долю кошелька, — при этом полностью разрушая сектор в ходе этого процесса.