Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Но у руководителей Primrose возникла проблема: KPI (ключевые показатели эффективности) были странными. Главная проблема заключалась в низком уровне конверсии. Родители просматривали сайт, взаимодействовали с контентом и посещали социальные сети. Но в тот момент, когда наступает момент истины - посещение школы, - родители не зачисляются в школу в соответствии с прогнозами. Это вызывало недоумение. Уровень узнаваемости бренда казался достаточным. Запросы потребителей росли. Предложение не изменилось, как не изменились и прогнозные модели. Но что-то пошло не так. И хотя информация Big Data, собранная в ходе цифрового путешествия родителей, описывала их поведение, она не объясняла его причин.

Кинни приступила к работе. Название ее стратегического консалтинга - Bad Babysitter Productions - не отражало специализации в области раннего образования; в основном она работала с компаниями, производящими потребительские товары, и розничной торговлей, и выбрала это название как элемент непочтительного брендинга, который должен быть запоминающимся. Но что действительно отличало консалтинговую компанию, так это ее подход: она использовала этнографию. Большую часть своей карьеры Кинни провела в качестве специалиста по планированию счетов в рекламе, управляя счетами таких компаний, как Procter & Gamble. Но в конце жизни она наткнулась на идеи, заложенные в этнографии и антропологии, и приняла их. Она была не единственной. Впервые антропология возникла в XIX веке для изучения ритуалов, символов, мифов и артефактов других "чужих" культур, а также их институтов и социальных систем. В ХХ веке некоторые антропологи, например Бриоди из GM, использовали эти инструменты и для изучения западных институтов. Однако эти инструменты могут пролить свет и на западную потребительскую культуру, особенно если взглянуть на то, что американские потребители считают "нормальным", со стороны.

В 1950-х годах антрополог Хорас Майнер сделал это в запоминающейся форме в знаковом сатирическом эссе, рассматривая "ритуал тела" среди племени "Нарикема", или «Америка в зеркале». В своем эссе Майнер пишет, будто антрополог наткнулся на "североамериканскую группу, живущую на территории между канадскими кри, яки и тараумане в Мексике и карибами и араваками на Антильских островах", которая проявляет своеобразную одержимость человеческим телом и занимается такими обычаями, как двухразовая ежедневная церемония в святилище с купелью, ритуальные движения, которым детей в раннем возрасте обучает "святой человек", более известный как ритуал чистки зубов, которому обучает "стоматолог"." К концу ХХ века множество различных маркетинговых и рекламных групп стали использовать идею Майнера для изучения потребителей. Иногда для этого привлекались люди, получившие образование антропологов. Однако концепцию этнографии стали использовать и неантропологи. Эта тенденция вызвала недовольство некоторых ученых: они жаловались, что неакадемические исследования настолько поверхностны, что подрывают дисциплину. Однако новые бизнес-этнографы совершенно справедливо возразили, что эта тенденция придала дисциплине новую актуальность и способствовала появлению неожиданных инноваций в концепции "полевой работы".

Группа "Плохая няня" - яркий пример этой тенденции. Еще во времена Малиновского и Мида антропологи в основном наблюдали за людьми невооруженным глазом; наблюдение лицом к лицу было определяющей чертой этой дисциплины. Однако Кинни совместно с Хэлом Филлипсом, мультимедийным рассказчиком, начал проводить так называемую видеоэтнографию, снимая все на камеру, чтобы впоследствии можно было просмотреть и пересмотреть взаимодействие. Это позволило исследователям использовать еще один инструмент для того, чтобы увидеть то, что часто не было видно, и изучить всю картину целиком, чтобы дополнить Большие Данные. "Каждая бизнес-проблема - это проблема человека, и каждая точка данных в своей основе представляет собой некое человеческое поведение", - пояснил Кинни.

Кинни и Филлипс разработали эту стратегию для компании Primrose. Вначале они набрали дюжину американских семей, включая существующих и потенциальных родителей Primrose, расположенных в двух местах. Средний возраст родителей составлял тридцать три года, а годовой доход семьи превышал 50 тыс. долл. Затем по адресу исследователи разослали каждой семье "рабочие тетради", в которых задавались открытые вопросы, например, как родители могли бы описать выбор детского сада, если бы это был спорт (некоторые сравнивали его с подводным плаванием из-за риска утонуть). Вооружившись этими вопросами, исследователи с помощью видеокамеры следили за семьями во время их ежедневных походов в школу, магазины, игровые площадки и по дому. Они также проводили экскурсии для родителей в школе Primrose и снимали на видеокамеру реакцию будущих родителей после экскурсий, когда они садились в свои машины.