Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Эти кадры позволили выявить важный момент, который помог раскрыть тайну "Примроуз": понятие "уход за ребенком" имело разный смысл для родителей и учителей. Проблема отчасти связана с поколением. Топ-менеджеры Primrose в основном принадлежали к так называемому поколению X, то есть к людям, родившимся до 1975 года и впитавшим ценности Америки конца ХХ века. Они выросли в эпоху уважения к экспертам, когда считалось, что родители, прибегающие к услугам детских учреждений, делают это потому, что активно хотят работать и стремятся добиться от своих малышей успехов в учебе, например, научиться читать.

Однако родители жили в XXI веке, были в возрасте от двадцати пяти до сорока пяти лет и имели другие взгляды. "Так получилось, что это самая образованная когорта за всю историю США. Они также работают в эпоху низких зарплат, увеличения продолжительности рабочего дня и школьных долгов", - отметил Кинни. «Эта когорта находится на переднем крае воспитания детей в так называемой "экономике внимания" - в эпоху снижения внимания, роста стресса и потребности в персонализации... [и] эти молодые родители воспитывают детей в мире, где первым делом используется Интернет». Этих родителей часто называют "миллениалами", хотя сама Кинни избегает этого ярлыка. Они испытывали гораздо более глубокое чувство морального конфликта, связанного с уходом за детьми, чем их предшественники: хотя они пользовались услугами детских садов, поскольку оба родителя должны были работать по экономическим причинам, они также знали, что "политики, бизнес и работающие родители [постоянно] подчеркивают критическую роль раннего детского опыта". Это порождало чувство вины и страха. Кроме того, у них был отличный от учителей взгляд на роль раннего образования. Учителя делали акцент на образовательных этапах. Родители же хотели воспитать в своих детях характер, любознательность, самовыражение и жизнестойкость, что подготовило бы их к разнообразным социальным взаимодействиям, поскольку их беспокоило неопределенное будущее, в котором их детям придется уживаться с разными людьми и машинами, оснащенными искусственным интеллектом. "В культурном плане происходит смещение акцента с успокаивающего ребенка (например, трофеи за участие в соревнованиях) на жизнестойкого ребенка", - отметил Кинни. "Адаптивность - это навык XXI века".

Другим отличием было то, что родители не уважали вертикальную иерархию авторитетов, например, не считали, что "эксперты", такие как ученые, учителя, генеральные директора или руководители Primrose, всегда являются лучшим источником совета; вместо этого они формировали "горизонтальное" или "распределенное" доверие, если воспользоваться формулировкой социолога Рейчел Боцман, поскольку они придавали большее значение информации от своих сверстников. 6 Они не рассматривали "экспертов" в качестве источника авторитета или причины платить за дошкольное обслуживание. Это было важно, поскольку маркетинговая литература компании восхваляла своих "экспертов" и придерживалась авторитетного тона "один ко многим".

Плохие няньки" представили свое исследование руководству компании Primrose. Руководители были поражены. "С таким мы еще не сталкивались", - сказал Кинни Пол Такстон, вице-президент по управлению брендом Primrose Schools. К их чести, школы изменили стратегию: они поменяли девиз бренда с "Американский лидер в области раннего образования и ухода за детьми" на "Мы верим, что то, кем становятся дети, так же важно, как и то, что они знают". Они также изменили цифровой контент, отказавшись от статистики, академических исследований и советов экспертов, и вместо этого перешли на более доступный тон. Вместо слов "исследования показывают" стали использоваться фразы типа "мы верим", а директорам школ было предложено отказаться от формального сценария в пользу активного слушания. Чтобы создать ощущение бокового сообщества, директора школ обратились к другому основному постулату антропологии - ритуалам и символам. Поскольку они понимали, что решение родителей о приеме в школу - это вступление в сообщество, как и все остальное, они использовали культурные приемы для укрепления этого чувства, раздавая рюкзаки "в первый день школы" и устраивая церемонии вокруг куклы Эрвина, которая учит дружбе.

Это сработало. За год после завершения исследования число родителей выросло на 4%, количество запросов увеличилось на 18%, вовлеченность (по показателям социальных сетей) возросла на 24%, а компания поднялась с четвертого места на первое в отрасли по уровню информированности общественности. Улучшения не были революцией. Но это был прогресс.