Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Антропологу по имени Мэриэнн Маккейб было предложено провести исследование. Женщина с мягким характером, умеющая слиться с фоном, она начала свою карьеру в мире академической антропологии в Нью-Йоркском университете в 1980-х годах, проводя исследование сексуального насилия над детьми, родственных связей и закона в Америке. Но затем ее потянуло к исследованиям потребителей, где она усвоила тот же урок, что и Белл и Андерсон в Intel: когда компаниям нужны были какие-то антропологические знания, они не хотели получать их в том виде, в каком их исследовали академические антропологи (т.е. путем длительного, терпеливого наблюдения и изучения отдельных сообществ с использованием аналитических схем, основанных на кросс-культурных сравнениях и теориях); вместо этого им нужны были короткие исследования сетей, а не отдельных сообществ. Это разочаровало некоторых ученых. Но это все равно может быть полезно, поскольку позволяет проводить трехмерный микроанализ, который является хорошим контрапунктом к большим массивам статистических данных.

Руководители Mars определили два региона для ее исследования: Филадельфию и Нэшвилл. МакКейб отобрала двенадцать семей, имеющих домашних животных , и попросила их создать фотодневники и коллажи, объясняющие, что значит для них владение домашними животными. Это было похоже на то, что в свое время сделали руководители компании Nestlé, например, в отношении Kit Kat в Японии. Идея заключалась в том, чтобы побудить владельцев собак задуматься о своем питомце, но в ненаправленной форме. Затем МакКейб и его коллега-антрополог наблюдали за семьями и собаками в их домах, ходили с ними в магазины за кормом для животных, побуждая их рассказывать о своих чувствах в форме потока сознания. Иногда МакКейб приглашала с собой маркетологов компании Mars, поскольку считала, что одна из самых полезных услуг, которую она может предложить, - это не просто написать отчет, а научить руководителей по-другому смотреть на мир, или мыслить как антрополог.

Результаты оказались поразительными. Понаблюдав за семьями, Маккейб увидела, что они не считают своих питомцев просто животными или представителями природного царства. Напротив, "люди, имеющие домашних животных, говорят о них в терминах родства", - отметила она в своем отчете. "Респонденты утверждают, что их кошки и собаки "как кровь" и члены семьи". Для американских семей такие образы казались нормальными. Однако по меркам всемирной истории и многих других обществ высказывания о "крови" и "семье" выглядят диковинно. В большинстве обществ, изученных антропологами, животные находятся в иной ментальной и культурной категории, чем люди. Когда антрополог Клод Леви-Стросс проводил исследования в Бразилии, он отметил, что люди часто определяют себя в противопоставлении животным. В другом контексте коренные американцы племени лакота также предполагают, что животные находятся вне человеческого или семейного круга. "[Лакота] традиционно не владеют животными ..... Люди кормят собак и заботятся о них, но собаки остаются жить снаружи и свободны быть своими собственными существами", - отмечают два старших ученых из племени Оглала Сиу. Таким образом, во многих культурах было бы нелепо изображать домашних животных как часть человеческой семьи, особенно если учесть, что "родство является основополагающим понятием, организующим социальные отношения" в большинстве обществ, не относящихся к ВЭИРД, как отмечает Хенрих, и родственные связи навязываются людям, а не выбираются ими.

Однако в культурах WEIRD принято поощрять концепцию индивидуального выбора, даже когда люди определяют свою семью. Таким образом, добавление собаки в семью является продолжением этого чувства потребительской самостоятельности: люди решают переделать свое определение "семьи", основываясь на своих личных ощущениях, а не просто принимают "семью", которая досталась им по наследству. (У самой собаки нет выбора, но это уже другой вопрос.) Почему человек хочет осуществить этот выбор, добавив в семью собаку? Маккейб предположил, что это делается для укрепления человеческих связей. Это звучит еще более извращенно. Однако в данном случае речь идет о другом следствии "странных" ценностей: именно потому, что семья рассматривается как нечто, что люди активно выбирают для поддержания (или не поддержания), западные потребители, ценящие идею семьи, стремятся найти устройства для ее поддержания - не в последнюю очередь потому, что они считают, что существуют другие факторы, которые ставят ее под угрозу, например, цифровые отвлекающие факторы (например, сотовые телефоны). В культуре, где никто не может воспринимать семейные узы как нечто само собой разумеющееся, для их укрепления используются животные.