Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

"Домашние животные - это ресурс для общения", - считает Маккейб, рассказывая о том, как родители и дети водят их в собачий парк, наряжают на Хэллоуин, бесконечно рассказывают о них, делятся глупыми историями - и в результате создают совместный опыт. Или, как заметила мать одной семьи: "В нашем доме ни дня не проходит без обсуждения наших питомцев, например, какие они милые или какие глупости они делают". Сенсорная природа домашних животных усиливает это чувство связи, поскольку «когда члены семьи слышат, видят, осязают и обоняют своих собак и кошек, играют с ними и заботятся об их нуждах, они становятся ближе и развивают воспоминания».

По мнению Маккейба, этот вывод имеет отношение к тому, как компания Mars должна продавать корма для домашних животных. До этого момента рыночные сообщения создавались на основе здоровья животных и научных данных: предполагалось, что именно биология животного имеет наибольшее значение для его владельцев. Но МакКейб предположил, что компании лучше сосредоточиться на отношениях между людьми вокруг домашних животных, а не только на самом животном или даже на связи между животным и человеком. Руководители Mars прислушались. Раньше в рекламе компании изображалось одинокое животное или человек со своим животным. Но после 2008 г. они изменили эти изображения и стали изображать счастливые семьи, играющие с животными и разговаривающие друг с другом, создающие воспоминания и связи. Животные стали изображаться в более "человеческом" виде, иногда даже шутили друг с другом. Акцент был сделан на групповой динамике и ощущении того, что "семья" создается по собственному желанию. Внутри компании среди руководителей Mars также начался новый разговор о том, что должен означать корм для домашних животных для потребителей. Действительно, маркетинговые кампании оказались настолько успешными, а интерес американцев к своим домашним питомцам настолько возрос, что к 2020 г. компания Mars стала получать больше прибыли от продажи кормов для домашних животных, чем от продажи шоколада. Мало кто мог предположить такое за два десятилетия до этого. Но, как и история с зеленым Kit Kats, это стало еще одним примером непредсказуемых поворотов культуры.

Маккейб проводила аналогичные исследования для целого ряда других компаний, производящих потребительские товары. По заказу компании Campbell Soup она совместно с другим антропологом Тимом Малефитом изучала отношение американских матерей к приготовлению пищи. В этой области отношение к приготовлению пищи было столь же противоречивым, как и к собакам. Отвечая на вопросы о приготовлении пищи в ходе структурированных интервью (когда задавались направленные вопросы), матери определяли приготовление пищи как рутинную работу. Таким образом, компания Campbell Soup рекламировала свою продукцию, опираясь на концепцию удобства. Однако когда Маккейб и Малефит повторили то же самое упражнение, которое они проводили для Марса, а именно неструктурированное наблюдение, они заметили, что когда матери также говорили о приготовлении пищи, они выражали гордость за свое творчество и восторг от социальных связей, которые создает прием пищи. Еда, как и собаки, воспринималась как инструмент, который люди могли использовать для создания семьи, как активный выбор. Отсюда еще одна особенность западной культуры среднего класса XXI века: благоговение перед дизайном кухни, здоровыми рецептами и "домашней" едой среди многих потребителей. Поэтому МакКейб и Малефит предложили компании Campbell Soup выпускать маркетинговые сообщения, в которых воспевалось бы творчество, а не только удобство.