Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Однако потребители, с которыми беседовали Гронеманн и Расмуссен, вели себя так, как будто понятие денег вообще не существует. Некоторые элементы разговора о деньгах были простыми: потребители с удовольствием рассказывали о том, как они используют мобильные телефоны, скажем, для оплаты товаров, и радовались удобству этой технологии. Однако когда дело доходило до обсуждения сбережений, страхования, кредитных и инвестиционных продуктов, возникало замешательство, молчание или смущение. "Многим западным людям легче говорить о сексе, чем о деньгах", - заметил Гронеманн. «Это табу». Почему? Одна из проблем заключается в моральном парадоксе: американцам и европейцам постоянно говорят, что они должны стремиться к получению денег, однако большинство религий и западных культур утверждают, что людьми не должна двигать "любовь к деньгам", поскольку она, по выражению христиан, является "корнем всех зол". Но еще одной проблемой является когнитивный диссонанс: Западные потребители знают, что деньги должны рассматриваться последовательно, рационально, в соответствии с идеалами ВЭИРД, но на самом деле они живут иначе. Вместо этого семьи, за которыми наблюдали Расмуссен и Гронеманн, накопили множество кредитных карт, которыми практически не пользовались; имели пенсионные счета, о которых забывали; навязчиво отслеживали и контролировали одни денежные кучки, но игнорировали другие. "Часто случалось так, что люди тратили огромное количество времени на то, чтобы рассказать нам об одной крошечной части своих финансов, например, о нескольких стабильных инвестициях, которые они сделали, о кредитной карте или доме", - говорит Гронеманн. "Но при этом они совершенно забывали упомянуть о чем-то гораздо более значительном в их общем положении с активами, например, о пенсионном счете". Или, как сказал команде Кристиан, шестидесятивосьмилетний астрофизик: «Я, возможно, хорошо разбираюсь в ядерной и атомной физике, но я просто не понимаю, что такое моя пенсия».

Почему? Одно из объяснений может быть найдено в индивидуальном мозге или психологии: как показал психолог Дэниел Канеман, человеческий мозг имеет предубеждения, которые влияют на наше отношение к деньгам: мы помним финансовые потери больше, чем прибыли, скажем, или имеем различные способы принятия решений, которые управляются либо "быстрыми" импульсами, либо "медленным" рассуждением. Такие психологические открытия помогли породить целую школу поведенческих финансов и экономики. Однако Расмуссена и Гронемана интересовала не только психология: они хотели изучить культурные смысловые сети, которые группы людей строят вокруг денег. Послушав потребителей, они пришли к выводу, что важнейшим моментом в культурных фреймов является то, что большинство потребителей не рассматривают деньги как отдельную "вещь". Западные экономисты, как правило, исходят из того, что деньги взаимозаменяемы, и это лежит в основе любой экономической модели. Однако антропологи описали множество обществ, в которых существуют различные символические категории денег и сфер обмена. Когда Расмуссен и Гронеманн проанализировали свои полевые записи, они поняли, что их интервьюируемые тоже используют чувство разделения, когда представляют себе деньги XXI века. Для описания этого разделения команда ReD позаимствовала у Канемана обозначения "быстрых" и "медленных" денег.

Деньги, которые потребители считали быстрыми деньгами, - это деньги, используемые для повседневных платежей. Потребители говорили об этом без утайки и стыда, поскольку считали, что это то, что они могут контролировать, и были рады всему, что повышало этот контроль и эффективность. "[Мой текущий счет] - это как электричество: оно просто выходит из розетки", - заметила Анита, сорокапятилетняя мать двоих детей и юрист издательской фирмы в Мюнхене. "Я хочу, чтобы мои деньги поступали из автомата, когда они мне нужны - и все". Однако другие деньги были "медленными деньгами", или деньгами, которые использовались в качестве хранилища стоимости. Отношение к ним было разным: потребители часто игнорировали "медленные деньги", обманывали себя на этот счет или выражали страх. Алиса, двадцативосьмилетний старший менеджер по здравоохранению из Лондона, зарабатывающая 80 тыс. фунтов стерлингов в год, была типичной. "Она с легкостью тратила все деньги с кредитной карты на ночные гулянки, но при этом каждый месяц старательно переводила деньги родителям на хранение", - пишет Гронеманн в отчете. Она рассматривала свою пенсию как "запасной" план, но не доверяла ему, а вот дом считала надежным хранилищем богатства, несмотря на то, что за несколько лет до этого произошел обвал цен на жилье. "Для Алисы ипотека была полезным, продуктивным долгом, а кредитная линия - небрежным, потакающим долгом".