Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

Однако была одна область потребительского опыта, которая, как ни странно, осталась без внимания: деньги. После Великого финансового кризиса антропологи стали изучать взаимодействие людей с финансовыми рынками. Однако они, как правило, фокусировались на том, что финансисты иногда называют "оптовыми" финансами, или на том, что происходит в финансовых компаниях, таких как банки или страховые компании, и на финансовых рынках. Несколько антропологов из Intel изучали опыт потребителей в сфере финансов, а Билл Маурер, профессор Калифорнийского университета в Ирвайне, создал исследовательский институт по изучению денег и финансовых технологий, финансируемый за счет гранта Фонда Билла и Мелинды Гейтс. Однако поразительным было то, что лишь немногие банки, страховые компании или управляющие активами проявляли интерес к этнографии - резкий контраст с сектором технологий и потребительских товаров. Редкое исключение, однако, было сделано в Дании, где консалтинговая компания ReD Associates стремилась исследовать этот мир. Эта группа появилась в Дании вскоре после начала века для проведения этнографических и социальных исследований для компании Lego, что помогло ей, по словам Йоргена Вига Кнудсторпа, бывшего генерального директора Lego, "понять детскую игру и узнать, как восстановить связь с детьми". Впоследствии Кнудсторп назвал эти исследования ключевым фактором, который помог возродить датскую компанию. После этого ReD занялась другими потребительскими секторами, такими как здравоохранение, мода и автомобили, а также выполнила проект по изучению отношения потребителей для скандинавской финансовой группы среднего размера под названием Danica.

Исследователи ReD, как правило, не были антропологами академического типа. Один из них, Миккель Расмуссен, был экономистом, который работал в правительстве Дании, создавая сложные макроэкономические модели. Другой, Мартин Гронеманн, был политологом. Они, как и Кинни, обратились к антропологии в конце своей карьеры, когда осознали ограниченность аналитических инструментов, игнорирующих контекст, и стали обращаться к культурному анализу. Расмуссен, например, полюбил этнографию, потому что макроэкономические модели, которые он разрабатывал для датского правительства, как оказалось, не учитывали многих важных переменных, например, социального контекста. Они с Гронеманом были очень озадачены тем, что так мало антропологов пытаются взглянуть на деньги с точки зрения потребителей. Поэтому они решили начать исследование. Оказалось, что это та область, где отношение к деньгам было самым странным из всех.

Линда, пятидесятичетырехлетний консультант по организации мероприятий, в начале 2016 года села за стол и разложила на нем четырнадцать отдельных кредитных карт. Она объяснила, что это те инструменты, которые она использует в повседневной жизни для совершения покупок и работы с деньгами. Но это еще не все: у нее также есть наличные деньги, несколько ипотечных кредитов, полдюжины страховых полисов и множество пенсий, пояснила она, смущаясь.

В другом конце комнаты их слушала исследовательская группа ReD. В течение нескольких недель они ходили по домам в Германии, Великобритании и Америке, беседовали с людьми о банках, страховых компаниях, пенсиях и наблюдали за операциями. Теоретически эти беседы должны были быть простыми. Деньги "заставляют мир крутиться", как утверждает популярная поговорка, а западная экономическая дисциплина часто исходит из того, что люди - существа, преследующие собственные интересы и стремящиеся к максимизации прибыли. В финансовых моделях предполагается, что стимулы и действия людей настолько последовательны, что их можно предсказать с помощью рамок, взятых из ньютоновской физики. Предполагается также, что деньги взаимозаменяемы, поэтому они являются хранилищем стоимости и средством обмена.