Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

К моменту моей встречи с Мертфельдом и Тейлором в нью-йоркском японском ресторане в мае 2016 г. компания находилась на подъеме. При поддержке Мерсеров она выиграла бизнес на проведении цифровых кампаний для консервативных кандидатов, таких как Джон Болтон (впоследствии советник по национальной безопасности) и Тед Круз (кандидат в президенты), а затем взялась за работу по цифровым технологиям для президентской кампании Трампа. Поскольку Брэд Парскейл, руководитель предвыборной кампании Трампа, жил в Сан-Антонио (штат Техас), эта работа под кодовым названием "Проект Аламо" базировалась там, а руководил ею добродушный и непритязательный американский компьютерщик Мэтт Очковски. Он работал в дешевом съемном офисе в непрезентабельном уголке Сан-Антонио, рядом с мебельным магазином La-Z-Boy и многополосным шоссе, по которому постоянно громыхало движение . "Мы оставались под радаром", - любил говорить Очковски. Он нанял команду специалистов по обработке данных, которые занялись анализом тенденций избирателей с помощью всех доступных им данных, а затем отправили им целевые сообщения в социальных сетях. Facebook прислал им в помощь "эмбед" (встроенное должностное лицо). Обычно компания предлагает такие услуги крупным корпоративным клиентам, и она решила, что имеет смысл помочь демократам и республиканцам и в этом случае. Однако цифровая кампания демократов была настолько масштабной и бюрократизированной, что внедрение Facebook не оказало существенного влияния на общую стратегию. В Сан-Антонио же работа велась как в задиристом, свободном предпринимательском стартапе, и группа стремилась проверить все возможные идеи, используя всю свободу, которую давала анонимность и странное местоположение. Поскольку Очковски недолюбливал Никса, его команда держала его на расстоянии. В любом случае, американское избирательное законодательство запрещает неамериканцам, таким как Никс, принимать непосредственное участие в президентских кампаниях. Тем не менее, находясь в офисе Cambridge Analytica в Вашингтоне, Уитленд и другие сотрудники следили за ходом борьбы. Они не очень верили в то, что Трамп сможет победить на президентских выборах. Поэтому утром в день выборов в США, 8 ноября, они позвонили в офис FT в Вашингтоне и сообщили, что Хиллари Клинтон победит, причем с небольшим отрывом. (Они сделали это потому, что руководители Cambridge Analytica хотели представить ожидаемое поражение как квазипобеду компании, занимающейся анализом данных, поскольку они гордились тем, что Трамп добился большого прогресса в наборе голосов, хотя он начинал как соперник с очень низкими шансами на победу).

Однако 8 ноября Трамп победил на выборах, шокировав не только либеральных обозревателей и Демократическую партию, но и Никса с Уитлендом. Внезапно все изменилось. Как только новость стала известна, Никс триумфально заявил в своем блоге, что результаты выборов подтвердили модели, которые использовала Cambridge Analytica. На группу хлынул поток работы, причем не только от ряда корпоративных клиентов, но и от других политических кампаний по всему миру. Внутри компании нарастала эйфория. "Мы думали, что добьемся успеха, выйдем на IPO или, возможно, продадим себя WPP", - говорит Уитленд. "Это была классическая мечта технологического стартапа - иметь блестящую идею, построить ее, продать, разбогатеть, а потом пойти и посидеть на пляже".