Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

В 2004 году Оукс перевел SCL в Лондон и убедил своего старого друга, Александра Никса, присоединиться к нему. К тому времени Оукс решил прекратить продажу своих услуг политическим кампаниям на развивающихся рынках. "Это был очень неприятный бизнес - большинство людей в итоге не платили нам", - вспоминает он. Вместо этого Никс и Оукс предложили свои услуги западным военным, утверждая, что поведенческая наука может бороться с исламским экстремизмом в таких странах, как Ирак и Афганистан. "Я сказал им, что речь идет об использовании науки для спасения жизней. Если мы сможем убедить противника убраться [благодаря] информационной кампании, это будет лучше, чем стрелять в него", - объясняет он. "Вопрос в том, как убедить вражескую группу изменить поведение? Это награда? Разговор с религиозным лидером? Или что? Нужно понимать культуру".

Он выиграл поток бизнеса. "Мы не работали на театре [военных действий]. Но [мы] стали ведущим поставщиком для НАТО", - вспоминает он. Чтобы получить необходимый культурный анализ, Оукс незаметно нанял в помощь ученых. "В основном мы выбирали людей с докторской степенью из Оксфорда и Кембриджа, потому что мы применяли настоящие социальные науки - психологов-экспериментаторов и антропологов". Эта тактика не была новаторской: Американские антропологи, такие как Рут Бенедикт и ее британский коллега Э.Э. Эванс-Притчард, помогали союзным войскам понять различные культуры во время Второй мировой войны, а впоследствии американские военные использовали антропологов в Корейской и Вьетнамской войнах. Это вызвало бурные споры в антропологической среде, поскольку многим ученым была неприятна сама идея помогать военной стратегии государства. Оукс, однако, настаивал на том, что он выполнял гуманитарную миссию. "Речь шла о спасении жизней. Подумайте об Ираке - действительно ли вам нужно было бомбить эту страну и тратить на это триллион долларов? Или вы могли бы сделать это с помощью стратегических коммуникаций? Использование убеждения имеет гораздо больше смысла".

Во втором десятилетии XXI века Оукс и Никс разошлись. Никс хотел вернуться в бизнес, связанный с политическими выборами, который не нравился Оуксу, и увлекся наукой о данных. Не будучи специалистом в области данных, он изучал в колледже историю искусств. Однако в начале нового десятилетия Никс столкнулся со светилами Кремниевой долины, которые были увлечены идеей о том, что они могут понять поведение человека, отслеживая его следы в Интернете. Оукс считал это нелепым, поскольку такие цифровые следы зачастую были низкого качества. В любом случае он сомневался в том, что разрозненные фрагменты индивидуальной цифровой активности являются хорошим проводником культурных моделей; напротив, он, как и большинство антропологов, считал, что поведение формируется также и групповыми настроениями, которые невозможно отследить по разрозненным индивидуальным точкам данных. (Этот же аргумент лежал в основе работы антропологов и этнографов, занимающихся исследованиями потребителей, о которых рассказывалось в шестой главе). "Если я пишу в Facebook, что мне нравится чья-то шляпа, это не значит, что мне обязательно нравится сама шляпа - она мне нравится. Я говорю это, чтобы сохранить социальные отношения. Но сбор данных о "лайках" этого не показывает".

Но Никс был очарован, и тем более он был очарован, когда познакомился с блестящим американским управляющим хедж-фондом Робертом Мерсером и его дочерью Ребеккой. Мерсеры, архиконсерваторы, были в ужасе от побед Барака Обамы на выборах 2008 и 2012 годов. Поскольку они считали, что команда Обамы победила благодаря превосходному владению цифровыми технологиями, они хотели дать им отпор, создав собственную цифровую консалтинговую компанию. Поэтому по совету своего друга Стива Бэннона, ультраправого активиста, Мерсеры вложили 15 млн долл. в новую компанию, которую Никс создал из дочерней компании SCL, и назвали ее, по совету Бэннона, "Cambridge Analytica", чтобы повысить доверие к своему бренду. (Это сработало: причина, по которой я согласился пообедать с представителями компании, была связана с приставкой "Кембридж"). Никс хотел ухватить любой доход, который только мог найти, а Мерсерам нужно было найти послушных специалистов по обработке данных, которые не принадлежали бы к демократически настроенной группе Кремниевой долины. "Республиканцы были там, где был пробел на рынке", - заметил Уитленд. "Именно поэтому мы пошли туда".