Антропо-видение. Как антропология может объяснить бизнес и жизнь

В ноябре 2015 г. в офисе лондонской консалтинговой компании ASI перед учеными, занимающимися социальными и вычислительными технологиями, выступил энергичный светловолосый молодой человек в аккуратной сине-белой полосатой рубашке. Его звали Джек Хэнсом, он получил степень магистра по экспериментальной физике в Лондонском университете, а затем докторскую степень по "экспериментальной квантовой информации" в Кембриджском университете. Десятилетием раньше такое образование могло бы привести его в лондонский Сити, если бы он стремился к богатству. Но после финансового кризиса 2008 г. Сити утратил свою привлекательность, и гениальные гики, которые раньше занимались деривативами, перешли в новую сферу: "рекламные технологии", или область маркетинга и рекламы, использующая сложные алгоритмы для отслеживания данных, чтобы помочь маркетинговым и рекламным компаниям направлять сообщения более эффективно. Навыки, необходимые для этого, были удивительно похожи на те, что требовались для создания CDO.

"Я хотел бы начать с вопроса: Могли бы вы влюбиться в компьютер?" спросил Хансом у аудитории. За его спиной в PowerPoint демонстрировалась картинка из научно-фантастического фильма Her с Хоакином Фениксом в главной роли и голосом Скарлетт Йоханссон, в котором компьютер, наделенный искусственным интеллектом, настолько искусно читает сигналы, что одинокий мужчина признается, что у них роман. "Чтобы влюбиться в компьютер, нужно, чтобы компьютер влюбился в тебя. Можем ли мы использовать инструменты науки о данных и машинного обучения, чтобы позволить компьютеру понять и предсказать вашу личность?"

Аудитория захихикала. Хэнсом объяснил, что недавно начал работать с коллегами из Cambridge Analytica над использованием данных Facebook для отслеживания личности избирателей, основываясь на психологическом фрейме OCEAN, который я видел за бенто в нью-йоркском ресторане. "Для такой консалтинговой компании, как мы, чрезвычайно важно понимать электорат. Если мы сможем понять личность избирателя на индивидуальном уровне, мы сможем действительно разработать сообщение, которое найдет отклик у каждого человека. Я хочу использовать "лайки" в Facebook, чтобы иметь возможность предсказывать личности [людей] на сайте ". По его словам, предсказательная сила таких "лайков" может быть поразительной. "Если вам нравится команда New Orleans Saints [на Facebook], это означает, что вы с меньшей вероятностью будете добросовестным. Если вам нравится кролик Энерджайзер, значит, вы с большей вероятностью будете невротиком". Хэнсом вывесил на доске фотографию офиса. "С помощью [этой] модели и "лайков" в Facebook я могу предсказать, насколько вы добросовестны или невротичны, лучше, чем ваши коллеги! ... В один прекрасный день ваш компьютер узнает вас настолько хорошо, что сможет влюбить в себя!" Аудитория смеялась и хлопала.

Почти никто из присутствовавших в зале не видел тогда презентации, а если бы видел, то, возможно, отреагировал бы так же, как я: "Это безумие". Но за историей Хэнсома стояла более серьезная история об использовании и потенциальном злоупотреблении социальными науками и наукой о данных. Корни Cambridge Analytica уходят в компанию Strategic Communications Laboratories Ltd., созданную высокопоставленным британским рекламным менеджером Найджелом Оуксом. Он работал в агентстве Saatchi and Saatchi еще в 1980-х годах. Когда Оукс начинал свою карьеру, в рекламе доминировали "креативщики". Эти люди, увековеченные в телесериале "Безумцы", считали, что лучший способ достучаться до потребителя - это их "чутье" или маркетинговый гений. Однако Оукс считал, что существует более строгий способ. "Мы обратились к антропологии и социальной психологии, семиотике и структурному анализу, чтобы понять, как можно соединить социальную науку и творческую коммуникацию", - вспоминает он. Это перекликается с темой о восприятии науки "убеждения", которая присутствует в рекламе с середины 1950-х годов. Он отправился создавать консалтинговую компанию в Швейцарии, частично финансируемую за счет средств одного из руководителей Estée Lauder, надеясь обслуживать корпоративных клиентов. Но спрос на них был ограничен. Тогда он сосредоточился на единственной группе клиентов, которые, как ему казалось, были заинтересованы в идеях: политиках на развивающихся рынках, таких как Индонезия или Южная Африка, которые хотели использовать поведенческие науки для победы на выборах. Одним из таких клиентов была команда Нельсона Манделы.