Автоматический покупатель

Эта покупка усиливает нашу миссию, ведь теперь мы можем предложить клиентам доступ к отличному онлайн-ресурсу, с помощью которого они будут развивать свой бизнес и продвигаться к успеху. Одновременно мы сможем лучше понять, с какими проблемами ежедневно сталкиваются наши клиенты, что в конечном счете позволит нам повысить качество их обслуживания[23].

Как и в случае с Amazon, отчасти интерес Revolution к покупке небольших компаний, работающих по подписке, заключался в возможности получать принципиально больше информации о клиентах. И если вам все еще нужны аргументы в пользу внедрения модели работы по подписке, подумайте вот о чем: Кэти Блейк 40 лет создавала свою танцевальную студию, и ни разу никто не предложил купить ее. А всего через пять лет после запуска сайта его приобрел один из гигантов бизнеса по выпуску одежды и обуви для танцев.

Монетизация подписчиков

Нередко сайт, работающий по подписке, можно использовать как первый этап в продаже дорогих товаров. Никто не знает о том, как превратить подписчика в крупного клиента, больше Анны Холланд.

Я познакомился с Холланд, когда она была основателем и владельцем сайта MarketingSherpa; этот информационный и издательский портал отчасти конкурировал с моей исследовательской компанией, работающей по подписке. В 2007 году она его продала и начала сотрудничать с Subscription Site Insider, ресурсом, специализирующимся на обучении предпринимателей созданию и развитию сайта по подписке. Какое-то время спустя Холланд основала сайт WhichTestWon.com, на котором каждую неделю публикует отчет о программах из области цифрового маркетинга для крупных компаний. Тысячи подписчиков получают две версии описания одной и той же маркетинговой кампании, отличающиеся лишь деталями (маркетологи называют это А/Б-тестирование). Пользователи WhichTestWon.com могут тут же проверить собственное понимание принципов маркетинга и попытаться угадать, какой из двух предложенных вариантов оказался эффективнее, а потом прочитать отчет целиком – но вот за это уже придется заплатить.

Подписчики WhichTestWon.com платят 25 долларов в квартал, или 75 долларов в год. Интервьюируя Холланд, я спросил: «Почему так дешево?» «Я это сделала сознательно, – ответила она. – Мы не поднимаем цену, чтобы заполучить как можно больше платежеспособных клиентов. Их в тысячу раз проще заставить принять участие в мероприятии, чем убедить неплатежеспособного клиента прийти на него и поучаствовать».

Основные деньги Холланд зарабатывает на мероприятиях. Раз в год она проводит The Live Event (TLE) в США и Европе. Билет на мероприятие в США стоит 1895 долларов. В 2013 году TLE США посетили более 500 человек, чтобы узнать о последних новинках в области цифрового маркетинга. Холланд не только зарабатывает на входных билетах, но и берет плату с тех, кто хочет выставиться или спонсировать мероприятие. Благодаря сайту WhichTestWon.com она построила доверительные отношения с подписчиками, которые понимают, что получают от нее нечто ценное, и потому готовы выложить сумму, почти в 20 раз превышающую стоимость подписки, за участие в мероприятии.

Бизнес-модель, выбранная для WhichTestWon.com, родилась после года работы по подписке. Вначале Холланд основала MarketingSherpa, где публиковались исследования по маркетингу, а потом сотрудничала с Subscription Site Insider, ставшим буквально «библией» для компаний, работающих по подписке или принципу клубного членства.

Именно в MarketingSherpa Анна увидела, как важно подвигнуть клиента купить что-то совсем маленькое, прежде чем предлагать ему совершить крупную покупку. На сайте MarketingSherpa можно было приобрести доступ к тематическим исследованиям всего за 7 долларов. «Все думают, что мы зарабатываем кучу денег, продавая статьи по 7 долларов, – рассказывает Анна Холланд. – На самом деле это лишь небольшая часть нашего бизнеса». Основной доход MarketingSherpa получает от организации конференций. У Холланд работает специалист по телемаркетингу, который обзванивает всех, кто заказал отчеты по 7 долларов. Прежде всего в ходе звонка выясняется, получен ли заказ, а потом клиенту предлагается поучаствовать в мероприятии на тему, сходную с темой исследования. «Мы умудрились продать 900 билетов по 1500 долларов – и все потому, что не поленились обзвонить тех, кто купил у нас статью за 7 долларов».