Автоматический покупатель

Холланд даже проводила тестирование, чтобы выяснить, в какой момент лучше всего предлагать билеты новым подписчикам, и пришла к выводу, что, как правило, активное всего их покупают те, кто приобрел на сайте отчеты на тему конференции не более трех месяцев назад. Некоторую конверсию в продажи дают и те, кто сделал покупку больше трех месяцев назад. Следующими идут клиенты, приобретшие подобный продукт у конкурентов. Последними по степени активности оказались те, кто недавно зарегистрировался на сайте или подписался на рассылку, но не сделал еще ни одной покупки. Холланд объясняет, в чем заключается ее стратегия: «Подобные тесты проводятся компаниями еще с 1950-х годов, и всегда те, кто купил схожий продукт в течение трех месяцев до звонка, дают в несколько раз более высокую конверсию, чем любые другие клиентские группы».

Короче говоря, сайт, работающий по подписке, позволяет сформировать бизнес-отношения со своими подписчиками. Сама по себе продажа подписок может быть неплохим бизнесом, но компании всегда стремятся использовать это как повод и возможность предложить другие продукты.

Кому подходит модель работы по подписке

Вам стоит подумать о работе по подписке:

• если вы работаете в четко определенной нише, скажем с владельцами успешных танцевальных студий, фанатами всего, что связано с Италией, или любителями резьбы по дереву;

• у вас есть доступ к постоянному потоку уникальных знаний или информации, которая все время меняется, если для ваших клиентов важно быть в курсе происходящего;

• у вас есть другие продукты или услуги, которые вы тоже можете продать.

Что говорят знатоки-инсайдеры

• Наибольшую прибыль приносят, как правило, те сайты, которые помогают корпоративным клиентам решать актуальные проблемы, предлагая важную информацию и поддерживая живое общение на форумах; все это позволяет сохранить лояльность подписчика длительное время.

• Самые успешные сайты, работающие по подписке, генерируют контент в разных форматах (видеоинтервью, подкасты, тексты и другое), чтобы подписчики могли выбрать наиболее удобный формат и чтобы сайт с большей вероятностью попадал в топ поисковой выдачи Google.

• Вряд ли выручка от продажи подписки обеспечит вам существенный доход, особенно если сайт ориентирован не на корпоративных, а на частных клиентов, поэтому важно иметь и другие продукты: их предложение позволит монетизировать базу подписчиков (к примеру, конференции, коучинговые сессии, учебные курсы и прочее), и так вы скорее превратите свой сайт в прибыльный бизнес.

Глава 4. Библиотека по принципу шведского стола

Практически ни одна отрасль не претерпела столь резких изменений, как музыкальный бизнес.

Стремительное распространение музыки онлайн, связанное с покупкой в 2000 году компанией Apple системы для проигрывания МР3-файлов под названием SoundJam, стало одним из первых крупных прорывов. Apple преобразовала приобретенный сервис в iTunes, который дебютировал с первым iPоd осенью 2001 года.

В 2003 году Apple выпустила четвертую версию iTunes и первую версию программного обеспечения для iTunes Music Store. Появилась и версия сервиса, совместимая с операционной системой Microsoft Windows, – и iTunes стал доступен пользователям РС. «Потребители не хотят чувствовать себя грабителями, а музыканты против того, чтобы их произведения воровали, – сказал однажды основатель Apple Стив Джобс. – Магазин iTunes Music Store предлагает революционное решение для обоих»[24].

В течение последующих шести лет сервис iTunes превратился в интернет-магазин, и в 2009 году его доля в общем объеме продаж музыкальных треков в США достигла колоссальных 69 процентов. Но затем сервис начал терять лидирующие позиции, и к 2013 году его доля в онлайн-продаже музыки снизилась до 63 процентов.

Однако главная проблема состояла не в этом. Гораздо более серьезная угроза была связана с тем, что пользователи вообще отказывались покупать музыку. В последние годы они стали слушать ее через онлайн-ресурсы вроде Spotify, Rdio или Rhapsody, работающие по подписке. Тед Коэн, бывший директор по цифровым каналам компании EMI Music, заявил Bloomberg Businessweek: «Потребителя больше не волнуют конкретные треки – важнее доступ и многообразие. Сегодня вся концепция продажи музыки по 99 центов за композицию становится неактуальной»[25].

Чтобы конкурировать с сервисами, предоставляющими доступ к музыкальным трекам по подписке, осенью 2013 года Apple запустила iTunes Radio. Ресурс работает по рекламной модели, то есть бесплатен для пользователей, а выручку компания получает от продажи рекламы (подписчикам iTunes Match предоставляется версия без рекламных баннеров). История онлайн-музыки все еще пишется, но одно уже очевидно: модель работы по подписке изменила эту отрасль навсегда.