Автоматический покупатель

Создавая New Masters Academy, Джакобо вначале завел страницу в Facebook, где публиковал работы преподавателей и свои собственные. Страница была доступна всем желающим, и за несколько месяцев на ней сформировалось сообщество любителей изобразительного искусства. За восемь месяцев страница собрала 30 тысяч поклонников. После запуска сайта New Masters Academy более тысячи из них превратились в платящих подписчиков.

По мнению Дона Николаса, СЕО издательско-консалтинговой компании Mequoda Group, Джакобо использовал распространенную стратегию. За прошедшие годы Николас протестировал практически все возможные комбинации стратегических и тактических шагов, побуждающих людей оформлять платную подписку, и обнаружил, что лучше всего работает двухступенчатый подход: вначале нужно привести уникальных посетителей на сайт и начать выстраивать с ними отношения (предложить подписаться на имейл-рассылку или страницу в Facebook и тому подобное), а затем конвертировать эту аудиторию в платящих подписчиков через канал продаж.

Каждый год Mequoda проводит сбор и оценку показателей по издательской отрасли. В 2013 году средняя издательская компания из попавших в выборку превратила 3,2 процента уникальных посетителей в подписчиков имейл-рассылки, из которых от 3 до 30 процентов стали платить за услугу. Уровень конверсии главным образом зависит от разнообразия продуктового предложения и количества вариантов подписки на сайте. Если у вас всего один вариант, скорее всего, уровень конверсии будет ниже. Если же у вас на сайте сотни продуктов и видов подписки, у вас есть шанс сделать платных клиентов из большей части своих посетителей. Заметим, кстати, что портал Джакобо, конвертирующий 3 процента фанов страницы в Facebook в платящих подписчиков, попадает точно в нижний предел, определенный Николасом в его сегменте, связанном с издательской деятельностью. Если Джакобо удастся расширить спектр предлагаемых на New Masters Academy продуктов, он, скорее всего, получит рост конверсии подписчиков бесплатной страницы в платных.

Кому подходит модель библиотеки контента в формате шведского стола

Вы можете рассматривать такую модель:

• если у вас есть значительный объем «вечнозеленого», то есть всегда актуального, контента или деньги на его создание. К примеру, компания Netflix владеет правами на более чем 100 тысяч фильмов и телевизионных шоу, доступ к которым предоставляет своим подписчикам. Даже самые большие любители валяться на диване перед телевизором не смогли бы пересмотреть всю библиотеку, особенно если учесть, что она регулярно пополняется, благодаря чему подписчик заинтересован возвращаться на сайт;

• если у вас есть армия фанатов (подписчиков на ваш блог или Twitter, знакомства в LinkedIn и так далее), которые уже потребляют ваш бесплатный контент.

Что говорят знатоки-инсайдеры

• Те, кому удается достичь успеха, продавая подписку на библиотеку того или иного контента, обновляют его очень дозированно: ровно столько, чтобы подписчики не потеряли интереса. Основную же массу их библиотек составляет «вечнозеленый», то есть всегда актуальный, контент, ради доступа к которому пользователи и покупают подписку.

• Важно не позволять пользователям платить лишь за ту часть контента, которая им кажется более востребованной. Смело ставьте ультиматум: доступ к любому контенту возможен только при условии подписки на весь объем.

• Создание библиотеки контента – это проблема курицы и яйца. Если у вас нет кучи денег, вступайте в партнерство с теми, кто уже владеет контентом (на основе лицензионных соглашений, разделения прибыли и тому подобного), и быстрее формируйте достаточно обширную библиотеку, чтобы привлечь и удержать подписчиков.

Глава 5. Закрытый клуб

Мельбурн. Австралия. Семь часов утра. Теплое февральское утро. Синоптики пообещали жаркий день, и вы надели шорты, но сейчас, чтобы перестраховаться, решили подтянуть повыше носки, чтобы не нарушать клубных правил.

Вы ждали десять лет и наконец вступили в Королевский гольф-клуб Мельбурна (RMGC), на территорию которого допускаются исключительно его члены. RMGC привлекает людей не только двумя роскошными полями для гольфа по 18 лунок (западное поле признано лучшим в Австралии и часто попадает в первую двадцатку лучших полей для гольфа в мире), но и другими интересными вещами. Итак, вы ждали целых десять лет, чтобы стать членом клуба, и заплатили тысячи долларов в качестве вступительного взноса – и теперь намерены воспользоваться всеми преимуществами членства в закрытом клубе и завязать отношения со многими людьми, которые могут себе позволить платить по 3500 долларов в качестве годового взноса[28].