Автоматический покупатель

Как и в любых успешных отношениях, в работе с подписчиками важно время от времени удивлять их и действовать спонтанно. Человек, с которым у вас развиваются романтические отношения, оценит внезапный маленький сюрприз гораздо больше, чем дорогой подарок в день рождения. Сотрудники бывают намного сильнее мотивированы скромным, но неожиданным выражением признательности со стороны начальника, чем ожидаемым годовым бонусом.

Наиболее успешные компании, работающие по подписке, умеют удивлять своих клиентов. В BarkBox такие спонтанные подарки называют «бомбы счастья». В команде из 40 человек двое занимаются выявлением среди подписчиков тех, кому пора сделать такой сюрприз. Каждая «бомба счастья» сопровождается написанным от руки сообщением, и одно это уже требует немалых усилий, ведь, к примеру, в течение месяца накануне нашего разговора команда BarkBox разослала 504 такие «бомбы счастья».

Директор по коммуникациям BarkBox Крис О’Брайен рассказал мне о клиентке, которая потеряла одну из двух своих собак. И хозяйка, и вторая собака очень горевали. Узнав об этом, команда BarkBox собрала целую коробку угощений и игрушек для собаки, лишившейся друга.

Как и в BarkBox, команда Art Snacks умеет устраивать сюрпризы и ежемесячно присылает подписчикам набор принадлежностей для занятия разными видами творчества. Но радует не только само содержимое коробки: компания обязательно включает в каждый набор маленькое угощение, не имеющее никакого отношения к живописи или скульптуре. Каждая конфета или печенье – просто милый способ заставить клиента улыбнуться и удивиться.

Даже патриарх бизнеса по подписке, Amazon Prime, иногда экспериментирует с «бомбами счастья». В начале 2014 года Wall Street Journal сообщила о том, что Amazon получила патент на «доставку по прогнозу»: компания намеревалась использовать данные о предыдущих заказах, чтобы прогнозировать, что клиент захочет получить в будущем. В заявке на патент Amazon указывает, что «отправка клиенту не заказанных им товаров в качестве подарка может использоваться для формирования лояльности». Получается, что Amazon Prime собирается отправлять своего рода «бомбы счастья» исходя из того, что клиент заказывал в прошлом.

Развивая бизнес на основе подписки, вы со временем накопите огромный объем данных о своих подписчиках и, используя эту информацию, найдете способ время от времени их удивлять, а это еще больше укрепит ваши отношения.

Идея для снижения оттока № 7: работайте с крупным бизнесом

Если вы продаете подписку на свои услуги корпоративным клиентам, то коэффициент оттока будет выше, если привлекать в первую очередь представителей малого бизнеса. Поэтому одним из способов понизить коэффициент станет обслуживание крупных компаний. Как правило, они гораздо стабильнее, у них больше сотрудников, и они не меняют стратегию в одночасье.

Напротив, мелкие компании и индивидуальные предприниматели склонны резко менять планы. Скажем, рынок труда оживляется, некоторые предприниматели находят хорошую работу по найму и отказываются от подписки на услуги, которыми пользовались для своей деятельности. У облачной бухгалтерской платформы FreshBooks.com естественный коэффициент оттока подписчиков выше, чем у NetSuite.com, другой облачной бухгалтерской платформы, обслуживающей более крупных клиентов. FreshBooks продает подписку индивидуальным, работающим на себя предпринимателям, к примеру графическим дизайнерам или копирайтерам, число которых меняется в соответствии с конъюнктурой рынка.

Индивидуальные предприниматели также более чувствительны к изменениям цены, поскольку не разделяют бизнес и личные расходы. Когда семье не хватает денег, они быстро сокращают траты на несущественные для бизнеса статьи. У вас может быть лучший в мире бизнес по подписке, но если вы ориентируетесь преимущественно на мелких клиентов, определенный их отток неизбежен.

Тут важно отметить, что выбирать целевую рыночную нишу нужно в соответствии с прогнозируемой и фактической стоимостью привлечения подписчика. Крупные компании действительно часто оказываются более лояльными клиентами, но их гораздо сложнее привлечь. Решение о покупке подписки часто принимается не одним человеком, а целым закупочным комитетом и предполагает несколько раундов согласования внутри компании. В закупке может участвовать и подразделение по доставкам и логистике; заказы могут оформляться и согласовываться в разных департаментах компании по несколько недель. Как правило, стоимость привлечения крупного клиента выше, потому что сам процесс согласования и оформления подписки занимает намного больше времени.

Идея для снижения оттока № 8: фокус на «чистый отток»