Автоматический покупатель

Вы можете компенсировать потерю выручки и за счет продажи более дорогих продуктов существующим подписчикам. Вернемся снова к примеру компании Wild Apricot. Осенью 2013 года у нее было 6400 подписчиков, каждый из которых платил в среднем по 60 долларов в месяц; ежемесячная регулярная выручка составляла 384 тысячи долларов.

Как мы видим на приведенном ниже графике, Бутерин и команда упорно работали последние пять лет над снижением оттока клиентов, и им удалось довести этот показатель до 1 процента в месяц.

Отток клиентов, %

Это означает, что Wild Apricot ежемесячно теряет 1 процент от 384 тысяч долларов, или 3480 долларов. Но компания в значительной мере компенсирует эти потери за счет существующих клиентов. Стоимость нескольких предлагаемых ценовых планов варьируется от 25 до 200 долларов в месяц. Подписка на план «Сообщество» обойдется в 50 долларов в месяц, на «Профессиональный» – в 100 долларов в месяц. Поэтому, если найти способ перевести клиента с «Сообщества» на «Профессиональный», компания получит дополнительные 50 долларов в виде ежемесячной регулярной выручки. Если удастся перевести на более дорогой план 10 клиентов, ежемесячная регулярная выручка Wild Apricot вырастет на 500 долларов, а отток в денежном выражении сократится до 3340 (3840 – 500).

Чистый отток = Валовый отток – Дополнительная выручка

Коэффициент чистого оттока рассчитывается по приведенной выше формуле и выражается в процентах. Чистый отток в размере 3340 долларов при ежемесячной регулярной выручке 384 тысячи долларов составит 0,9 процента (3340 делим на 384 000 × 100).

Чистый отток Wild Apricot приближается к 0,5 процента, а это означает, что компании удается компенсировать почти все потери выручки от оттока подписчиков за счет продажи более дорогих планов подписки существующим клиентам. При таком уровне оттока компания может себе позволить очень быстрый рост. Каждый новый подписчик увеличивает ежемесячную регулярную выручку. Wild Apricot успешно преодолела этап бега на месте и растет на 25 процентов в год.

Идея для снижения оттока № 9: снижаем «полный и окончательный отказ» за счет кросс-продаж

«Полный и окончательный отказ» – самая страшная ошибка, которую может совершить бизнес, работающий по подписке. Это означает, что компания или индивидуальный клиент полностью прекращает с вами работу. Вы больше не можете взаимодействовать с ним или использовать логотип этой компании в перечне довольных клиентов на вашем сайте, и у вас практически не остается возможностей предложить ему что-то новое и вернуть в число подписчиков.

«Полный и окончательный отказ» также означает, что вы больше не получаете от этого клиента регулярных платежей и теряете статус «одобренного поставщика». А ведь гораздо проще продолжать и развивать отношения с клиентом, если вы уже что-то ему продаете.

Для снижения оттока в результате такой ситуации нужно искать способ предложить клиенту, корпоративному или частному, подписку сразу на несколько продуктов. Тогда, решив отказаться от подписки, он откажется только от одного ее вида, но не от всех сразу. Это даст вам шанс сохранить клиента и минимизировать отток по причине полного разрыва отношений.

Forrester Research предлагает подписку на продукт RoleView сразу нескольким руководителям высшего звена крупной компании. К примеру, Procter & Gamble может оформить одну подписку на RoleView для директора по маркетингу, а другую – для директора по информационным технологиям. Если IТ-директор откажется от подписки, а директор по маркетингу продолжит ею пользоваться, то Forrester не потеряет контракт и сможет сказать аналитикам с Уолл-стрит, что Procter & Gamble по-прежнему в числе клиентов. Что еще важнее, компания сохранит отношения с P&G и рано или поздно найдет способ подписать директора по информационным технологиям на один из своих продуктов.

Dollar Shave Club начинала с продажи подписки на бритвы и лезвия, но с тех пор многое изменилось, и теперь компания стремится стать поставщиком всех основных продуктов, используемых клиентом в пределах ванной комнаты. В июне 2013 года Dollar Shave Club запустила подписку на One Wipe Charlies – влажные салфетки для мужчин. Как бы выразиться поделикатнее… она продает влажную туалетную бумагу. Оформившему эту подписку клиенту больше не придется ездить в супермаркет и покупать большущие упаковки обычной туалетной бумаги: Dollar Shave Club пришлет небольшую пачку по почте. Позже у компании появилась подписка на Dr. Carver’s Easy Shave Butter, специальный крем для бритья. Теперь у компании втрое больше шансов удержать вас в качестве подписчика, даже если вы откажетесь от одного из продуктов.

Идея для снижения оттока № 10: нестареющий продукт