Автоматический покупатель

Подписка на журнал всегда имеет конкретный срок действия, и заставить клиента возобновить ее – очень дорогостоящая затея. В издательствах некоторых особенно популярных журналов бюджет подразделения, занимающегося привлечением и удержанием подписчиков, равен совокупной величине выручки, которую издательство получает от подписчиков за год:

Совокупная годовая выручка = Совокупный бюджет на год

Если у вашей подписки ограниченный срок действия, отток клиентов может объясняться вовсе не качеством продукта, а тем, что в тот момент, когда вы отправляете предложение о продлении подписки, клиент находится в отпуске или просто в плохом настроении или ваше электронное письмо к нему не пришло.

Когда компания Raz*War, продающая лезвия по подписке, только начинала работу, то продавала подписку на год с указанием точной даты ее окончания. В результате ее возобновлял только каждый третий. Иными словами, компания теряла две трети клиентов просто потому, что предлагала им оформить продление подписки. С тех пор Raz*War перешла на модель «вечнозеленой» подписки, у которой срок действия неограничен. Теперь клиенту нужно немного потрудиться, чтобы ее отменить, и это радикальным образом сократило отток подписчиков.

Маркетологи называют такую «вечнозеленую» бессрочную подписку «отрицательным выбором», так как клиенту нужно предпринять определенные действия, чтобы отказаться от нее, и его не надо спрашивать, хочет ли он продолжать получать продукты и услуги по подписке. На первый взгляд, это может восприниматься как манипулирование клиентом, на самом деле это не так. Если ваша компания предлагает продукт или услугу адекватного качества, то зачем же вам беспокоить клиентов и лишний раз спрашивать, хотят ли они продлить подписку. Вы будете напоминать капризную барышню, которая постоянно требует подтверждения чувств от своего кавалера. Подобные вопросы быстро начинают клиента раздражать.

«Не буди лихо, пока оно тихо». Если вы Raz*War и вашему клиенту нравится каждый месяц получать коробку с нужными ему лезвиями, не заставляйте его заполнять скучные формы: если он захочет отказаться от подписки, то сам сообщит вам об этом. Если вы Hassle Free Home Services и ваш клиент доволен, что вы регулярно меняете в его доме перегоревшие лампочки, просто продолжайте хорошо делать свое дело и предложите дополнительную скидку или услуги. Подход «Купить и забыть» часто теряет ценность, если приходится без конца подтверждать намерение и дальше пользоваться сервисом.

Есть лишь одно исключение из правил «вечнозеленой» подписки без окончания срока действия – это продажа ее крупным корпорациям. Чаще всего компании не позволяют сотрудникам оплачивать дорогостоящую подписку корпоративной картой, особенно когда речь идет о пяти-шестизначной сумме за год. Кроме того, отдел закупок обычно стремится заключать контракты с фиксированной датой окончания. Вам же важна возможность заново согласовывать условия работы с каждым крупным клиентом раз в один или два года, поэтому совсем не плохо иметь четкий срок действия подписки и использовать это как повод обсудить условия ее возобновления.

В заключение скажу, что самый быстрый способ масштабировать бизнес по подписке – управлять оттоком клиентов. Первое, на чем стоит сфокусироваться, – это продукт или услуга, поэтому убедитесь, что клиенты осознают их ценность. Затем начинайте тестировать те девять идей, которые мы обсудили в этой главе, и ищите способы сократить отток.

Глава 16. Последний штрих

Как мы с вами убедились, бизнес-модель на основе подписки используется не только в области медиа или программных продуктов. Благодаря разнообразию ее разновидностей для каждой отрасли можно найти подходящий вариант. Подписчики в любом случае намного ценнее для компании, чем обычные покупатели. Мой любимый пример, доказывающий, что модель на основе подписки выгоднее традиционной бизнес-модели, связан с продажей цветов.

Представьте, что вы управляете обыкновенным цветочным магазином. Успешность такого бизнеса обычно зависит от сезонности. В среднем цветочный магазин получает почти половину годовой выручки за несколько праздничных дней вроде Дня Матери и Дня святого Валентина[77]. Помимо основных праздников, люди покупают цветы ко дню рождения, иногда просто по пути в гости, но в целом в течение года ваш типичный клиент – муж, забывший о годовщине свадьбы. Если вам повезет, он купит у вас букет по пути с работы. Если не повезет, он купит у вашего конкурента по соседству. А то и вообще не вспомнит и тогда просто поведет жену в ресторан на ужин.

Еще одна проблема: ваш магазин должен быть на виду, то есть располагаться в бойком месте, где аренда обойдется в солидную сумму. В Нью-Йорке, Лондоне или Гонконге вам наверняка придется выложить не меньше 100 долларов за квадратный метр торговой площади.