Бегство от свободы

Ситуация несколько уравновесилась благодаря профсоюзам. Они не только улучшили экономическое положение рабочих, но и оказали важное психологическое влияние, дав работнику ощущение силы и значительности в контактах с теми гигантами, которые ему противостоят. К несчастью, многие профсоюзы сами выросли в огромные организации, в которых остается мало места для инициативы отдельного индивида. Член профсоюза платит взносы и время от времени голосует, однако остается лишь мелким винтиком большого механизма. Чрезвычайно важно, чтобы профсоюзы превратились в органы, поддерживаемые активным сотрудничеством каждого члена и так организованные, чтобы каждый член профсоюза имел возможность активно участвовать в жизни организации и чувствовать свою ответственность за то, что в ней происходит.

Незначительность индивида в нашу эру касается не только его роли предпринимателя, служащего или неквалифицированного рабочего, но и роли потребителя. За последние десятилетия в ней произошли радикальные перемены. Покупатель, пользовавшийся лавкой, принадлежавшей независимому торговцу, был уверен в том, что ему лично будет уделено внимание: каждая его покупка была важна для лавочника, а потому клиента принимали как уважаемого человека, его желания учитывались; сам факт покупки давал ему чувство значимости и достоинства. Совершенно иным является отношение к покупателю в универмаге. На него производит впечатление огромное здание, множество продавцов, обилие выставленных товаров; все это заставляет его в сравнении с этим чувствовать себя кем-то незначительным. Как индивид он не имеет ценности для универмага. Конечно, он важен как один из потребителей; его не хотят потерять как покупателя, потому что это свидетельствовало бы о каких-то недочетах, которые могут привести к потере и других клиентов. Как абстрактный потребитель он важен; как конкретный – совершенно не имеет значения. Никто не радуется его приходу, никто особенно не интересуется его желаниями. Акт покупки сделался сходным с посещением почты для приобретения марок.

Ситуация еще усугубляется методами современной рекламы. Разговоры торговца прежних времен были по сути рациональными. Он знал свой товар, знал потребности покупателя и на основе этих знаний пытался совершить сделку. Несомненно, его рекомендации не были полностью объективными, он, насколько мог, использовал убеждение; тем не менее ради того, чтобы принести успех, его слова должны были быть рациональными и соответствовать здравому смыслу. Значительная часть современной рекламы совершенно иная: она обращена не к разуму, а к эмоциям: как и любой другой вид гипнотического внушения, она старается произвести впечатление на потребителя эмоционально, а затем заставить подчиниться интеллектуально. Такой вид рекламы использует самые разнообразные средства: повторение одной и той же формулы снова и снова; воздействие образа пользующейся влиянием личности – светской дамы или знаменитого боксера, который курит определенный сорт сигарет; привлечение потребителя и одновременное ослабление его способности к критическому мышлению благодаря сексуальной привлекательности хорошенькой девушки. Покупателя завлекают возможностью устранить дурной запах изо рта или соблазняют мечтаниями о внезапной перемене в жизни, если он купит определенный сорт мыла или модную рубашку. Все эти методы по сути иррациональны, они не имеют никакого отношения к качеству товара; как опиум или откровенный гипноз, они подавляют критические способности потребителя. Они приносят определенное удовлетворение благодаря сходству с мечтой, но в то же время усиливают чувство незначительности и бессилия.

На самом деле эти методы угнетения способности к критическому мышлению более опасны для нашей демократии, чем многие открытые нападки на нее, и более аморальны – если иметь в виду человеческую цельность, – чем непристойная литература, за публикацию которой положено наказание. Движение защиты прав потребителя пытается восстановить его способность к критическому мышлению, его достоинство и чувство собственной значимости и тем самым действует в том же направлении, что и профсоюзы. Впрочем, это пока не выходит за рамки скромного начала.