Беседы

— Нужно оценить размер возможных затрат на бренд, который не выявляет потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но одновременно не способным к повышению продаж, потому что устарели ценностные связи, лучше сохранить его. Может быть, позже, когда появятся реальные возможности для его совершенствования, Вы решитесь инвестировать в него. В этом случае расширение бизнеса должно идти одновременно с утверждением других новых марок. Есть старые бренды, которые выжили, успешно пройдя испытание ребрендингом. Например, Adidas и Kappa пришлось практически воскрешать из мертвых, но их возвращение на рынок было впечатляющим. Я считаю, что многие советские и российские бренды способны на подобное превращение, хотя, конечно, прежде чем давать советы, надо как следует изучить вопрос. Часто в подобных случаях хороший результат дает расширение бренда на новые категории продуктов или услуг.

— Как отличается восприятие брендов в разных странах, например в России и в Великобритании?

— В плане отношения к торговым маркам россияне похожи на жителей азиатских стран — Сингапура, Японии и Китая. В этих странах бренды появились лет 20–30 назад, и потому их влияние на общественное сознание очень велико. Часто они символизируют социальный статус. А вот жители Новой Зеландии и Австралии, например, не придают торговым маркам такого большого значения, поэтому бренды там дешевле.

— Какой, на Ваш взгляд, цвет русского бренда?

— Красный.

— Под Вашим началом работает около 600 сотрудников. Не могли бы Вы поделиться с российскими бизнесменами своим опытом руководителя?

— Вместе со мной они ищут новые способы мышления. Это стало возможным благодаря моим партнерам, таким как исследовательская компания Millward Brown. Я вбрасываю им идею и говорю: «Этот тренд будет развиваться в таком-то направлении, а тот — в другом». Они проверяют, верна ли моя теория, приходят ко мне с ответом, и я строю новые гипотезы, задаю новые вопросы. В результате появляются новые методы брендинга. Я бы порекомендовал компаниям нанимать кураторов торговой марки — команды «настоящих потребителей», с которыми необходимо консультироваться, прежде чем выпустить на рынок новый продукт. Они не являются штатными сотрудниками компании, но время от времени получают от нее подарки. Ведь на то, чтобы проверить, соответствуют ли рекламные объявления тем или иным культурным традициям, они тратят свое время. Это недорогая стратегия, но она позволяет получить большую отдачу и предотвратить поток жалоб.

— Как Вы относитесь к Вашему собственному бренду бизнес-наставника?

— Я его поддерживаю. Например, всегда одеваюсь в черное (на моем сайте можно посмотреть фотографии). На сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема. В дизайне сайта преобладают мои фирменные цвета: темно-желтый и черный. У меня даже есть свой языковой стиль. Мне кажется, этого достаточно.

— Есть ли у Вас кредо, любимая шутка или принцип, которому Вы следуете в жизни и бизнесе?

— Да, есть. Это короткая фраза, которая мне очень нравится: «Если Вы думаете, что у Вас есть шансы, значит, они у Вас есть».

— Спасибо за беседу. Будет приятно встретиться с Вами в России еще раз.

К. Токаев — Россию не надо бояться, с ней надо сотрудничать

Беседа с министром иностранных дел Республики Казахстан Касымжомартом Токаевым.

«Экономические стратегии», № 05-06-2006, стр. 06–12

Среди государств СНГ Казахстан, безусловно, является для России одним из важнейших стратегических партнеров и союзников. От того, как будут развиваться отношения между нашими странами, с одной стороны, и между Казахстаном и другими государствами — с другой, зависит сегодня очень многое. О нюансах, характеризующих эти процессы, — в интервью министра иностранных дел Республики Казахстан Касымжомарта Токаева главному редактору «Экономических стратегий» Александру Агееву и генеральному директору ИНЭС — Центральная Азия Ануару Байшуакову.