Беседы

— Вы доказываете, что мир брендинга может много чему научиться у мира религии. Можем ли мы сказать, что Ваша теория похожа на идею «промывания мозгов» через чувства?

— Почти два года я и моя команда путешествовали по разным странам мира, собирали и анализировали опыт мировых религий. Главный вывод, к которому мы пришли, таков: в основе всего — наши пять чувств. Религиозные организации хорошо понимают важность привлекательности на уровне чувств. Посетите любую церковь в любой стране мира, и Вы испытаете особые ощущения. Запах ладана, звон колоколов, акустика, архитектура, церковная музыка… Такие чувствительные точки оживляют бренд, позволяют ему завоевать сердца потребителей. Ритуалы тоже очень важны, даже когда их трудно понять и объяснить. Возьмите, например, Олимпиаду: какой рациональный смысл имеет ритуал зажжения олимпийского огня?

И тем не менее он оказывает мощное эмоциональное воздействие. Также важно иметь перед собой образ врага. Главный исполнительный директор Coca-Cola сказал мне, что без Pepsi Coca-Cola никогда не стала бы тем, чем она является сегодня. Наличие конкурента-врага формирует «чувство принадлежности» и позволяет выстроить бренд. Запахи, звуки, цвета, формы очень важны. Например, мы выяснили, что 80 % всех потребителей считают запах «нового автомобиля» одним из наиболее приятных и приносящих наибольшее удовлетворение факторов при покупке автомобиля. А чем сотовые телефоны отличаются друг от друга? Не дизайном или функциями, а мелодиями! Многие компании просто не осознают силы звука. Мелодию, которая звучит при загрузке системы Windows, безошибочно опознают 62 % потребителей. В то же время компания Microsoft вкладывает массу денег и усилий в создание других мелодий — для рекламы, для Интернета и т. д., — фактически не видя того, что находится у нее под носом.

Что касается «промывания мозгов», то это понятие если и применимо к моей теории, то только не в классическом его значении. По-моему, главное в любой религии — вера. Именно она объединяет людей в сообщество. Уверен, если спросить «поклонников» фирмы Apple, промывают ли им мозги, они ответят отрицательно. Это просто люди, глубоко верящие в любимый бренд. Потребитель хочет не просто купить продукт, он хочет купить образ жизни. Находясь в Интернете на сайте Google, Вы являетесь частью этого сообщества. То же самое происходит, когда Вы приобретаете Harley Davidson или компьютер Apple.

— Не могли бы Вы более подробно рассказать о Вашей теории «сокруши свой бренд»?

— Она очень проста. Главное, чтобы покупатель узнавал Вашу марку, Ваш бренд, даже если логотип отсутствует. Например, около 70 лет назад дизайнеры Coca-Cola создали бутылку для напитка, которую любой узнает среди тысяч других. Если Вы хотите проверить, выдержит ли Ваш бренд конкуренцию, просто уберите логотип с товара, будь то веб-сайт, журнал или продукт питания. Если потребитель узнает Ваш товар, можете считать, что Ваш бренд несокрушим. Если нет, значит, Вам стоит подумать, какие каналы восприятия не используются. Звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей в данном случае играют очень важную роль.

— Вы, вероятно, читали рассказ Рэя Брэдбери «Убийца» о человеке, который сошел с ума из-за звуков, которые издавали многочисленные электроприборы, окружавшие его. Нет ли риска «перегрузить» пять чувств покупателей, если следовать Вашей концепции «брендинг через чувства»?