Беседы

— Действительно, эффективность телевизионной рекламы постоянно падает. На своих семинарах я все время спрашиваю: «Кто может назвать три рекламных ролика, показанных вчера по телевидению?» — и обычно не получаю внятного ответа. Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, он перегружен визуальной и аудиоинформацией, поэтому, согласно нашим исследованиям, рекламу запоминают лишь 1,5 % зрителей. Я советую компаниям не ориентироваться на телерекламу, потому что она слишком дорогая, а эффективность ее ограниченна. Традиционный маркетинг мертв. Реклама не работает. Из десяти новых брендов на рынке выживают в лучшем случае два, да и товары 10-летней давности выжили не все. Воздействие электронной почты и Интернета ослабляется из-за наличия спама и компьютерных вирусов. Поэтому сегодня реклама должна перейти на новый качественный уровень. Брендинг надо переориентировать со зрительно-слухового восприятия на сенсорное и найти такие методы трансляции сигналов и сообщений, которые затрагивали бы все пять органов чувств. С этой целью можно использовать различные акции, стенды и т. д.

— Каковы тенденции брендинга и развития рекламы во всем мире?

— Уже сейчас видно, что все шире будет применяться такой метод рекламы, как «размещение продукта». Мы станем свидетелями «возврата к основам»: бренды будут продвигаться при помощи «старомодных» средств коммуникации типа «настоящих букв», а реклама будет обращена к нашим чувствам. Долгосрочное планирование уступит место меняющимся стратегиям, отражающим динамику общественных перемен. По оценке исследовательской компании Millward Brown, около 35 % компаний из списка Fortune 500 планируют в течение ближайших 3–4 лет внедрить сенсорный брендинг.

Будет развиваться и «реалити-брендинг», как я его называю. Это похоже на реалити-ТВ. Бренд будет «растворяться» в реальном мире, становиться его частью. Например, Скуби-Ду сначала был игрушкой, а потом о нем сделали фильм. То же самое будет происходить на рынке компьютерных игр, они станут мощным медиаканалом. Ведь теперь дети проводят время не перед телевизором, а перед компьютером. McDonalds, например, уже создал компьютерную игру для детей — нечто похожее на Sim City, где надо строить что-то «макдональдовское».

— Можно ли оценить стоимость бренда как нематериального актива той или иной корпорации? Как лучше это сделать?

— Этот вопрос связан с вопросом о кооперации. Например, Coca-Cola стоит 1 доллар, а я продаю ее за 2 доллара. Это и есть оценка бренда.

— На данный момент в России существуют бренды «Сухой», «Калашников», «МиГ», которые требуют развития. Что бы Вы могли сказать по этому поводу? У какой из российских компании наиболее развитый и известный за рубежом бренд?

— Я не могу выделить бренд какой-то одной российской компании. Многие русские бренды на самом деле нуждаются в развитии. Вы должны мыслить глобально. Например, компания «Ростик Групп» может стать одной из самых «продвинутых» в России и в мире, если, конечно, она прислушается к моим советам.

— Несколько месяцев назад Вы начали оценку GGP. Какую оценку имеют русские бренды?

— Если сравнить США и Россию, то это 0,1 %.

— Если кто-либо сделает Вам предложение развивать бренд в России, каков будет Ваш первый шаг (конечно, после подписания контракта)?

— Это зависит от того, каким будет мое впечатление от бренда. В России существует феномен «советского бренда». Это давно и хорошо известные марки, у которых есть свой круг верных покупателей. Но часто очень сложно расширить их сферу влияния, увеличить количество продаж.

— Что бы Вы посоветовали владельцам таких брендов — избавиться от них, обновить их или оставить все как есть?