Беседы

— Такой риск всегда есть в перенасыщенном информацией мире. В эпоху «брендинга чувств» магазины, например, начнут продавать брендам трехмерное пространство. Сегодня бренду нужно два метра на полке, а в будущем ему понадобится семь кубометров пространства, где можно будет все понюхать, рассмотреть и потрогать. Находясь на этой территории, Вы попадете под влияние одного бренда, перейдя от стенда к стенду, окажетесь во владениях другого бренда. Тем не менее, с ума человек не сойдет. Совершать покупки приятно. Я предполагаю, что бренд будет положительно влиять на людей. Сегодня 95 % коммуникаций апеллирует к тому, что мы видим, только 4 % — к тому, что слышим, и меньше 1 % — к тому, что можем потрогать, попробовать на вкус и понюхать. Если 50–60 % коммуникаций будет апеллировать к чувствам, человек не испытает дискомфорта, он даже выиграет. Взять, например, Kodak. Еще несколько лет назад продукция этой фирмы позволяла потребителям испытать тактильные ощущения: Вы держали в руках реальные фотографии. Только что проявленные снимки пахли по-особому, фотоаппарат приятно щелкал. А что произошло в результате развития цифровых технологий? Все это исчезло. Нет ни тактильных ощущений, ни запахов, ни звуков. Осталось только зрительное восприятие.

Наши исследования показали, что Kodak потерял 300 % эмоционального восприятия. Как этой фирме поправить положение? Почему бы им не создать камеру, затвор которой будет издавать фирменный звук? Или не разработать особую бумагу, которая позволяла бы испытать тактильные ощущения уникального качества Kodak? Технологии украли у нас ощущения, и сегодня мы хотим получить их обратно. Мне нравится запах свежевыпеченного хлеба. Заходя в цветочный магазин, хочу чувствовать аромат живых цветов.

— Как должны развиваться эффективные отношения между потребителем и покупателем? Каков наилучший способ вовлечения покупателей в процесс создания бренда?

— Потребителя нужно вовлекать в творческий процесс, приглашать его к созданию нового бренда. Вы представляете себе, что значит для потребителя этикетка, которую придумал он сам? Но крупные компании это не всегда осознают, они страдают «высокомерием бренда», как я это называю. Например, Pepsi недавно организовала в Интернете «Лабораторию по разработке Pepsi». На сайте дети якобы могли создать свою собственную Pepsi. Им нужно было заполнить очень длинную анкету. Я тоже ее заполнил. А в конце мне сказали: «Мы скоро с Вами свяжемся». И что же? Прошел год, никто мне так и не ответил. Я думаю, это тот случай, когда любой скажет: «Хватит! Я не дурак! Не хочу, чтобы меня использовали для каких-то маркетинговых исследований, не давая ничего взамен!» На мой взгляд, это пример в высшей степени высокомерного отношения к потребителю. В результате я разработал для Pepsi новый сайт. Желающие должны были пройти тест на интеллект. Если Вы проваливали тест, Вам говорили, что Вы недостаточно умны для этого сайта. Ежедневно там появлялись новые тесты, новые задания, новые игры — с каждым разом все более сложные. Победителей мы вознаградили — в качестве приза купили пять мест в шаттле, который отправился на экскурсию в стратосферу. Согласитесь, это дорогого стоит, когда потребитель приходит в магазин и восклицает: «Ух ты! Вон на полке стоит товар, который я вчера придумал!» Хотите верьте, хотите нет, но Lego удалось это сделать. Пошлите им свою фотографию и получите конструктор, из которого сможете собрать свой портрет. Это же огромная работа — придумать такой набор, сделать его, написать руководство по сборке портрета. Но компания на это пошла, и это превосходно, не правда ли?

— Можем ли мы сказать, что, согласно Вашей концепции, эффективность телевизионной рекламы неизменно снижается? Каковы сегодня наиболее эффективные альтернативы размещению рекламы на телевидении?