Бетонное казино

Наступил июнь-июль 2019 года. Новостные ленты наполнились информацией о спаде спроса на недвижимость. Покупатели мгновенно отреагировали на новости и начали выжидать падения цен. Предложения поступали по цене от 9.900.000 до 10.300.000 рублей. Итог оказался следующим: в октябре 2019 года мы продали объект с согласия клиента за 9.850.000 рублей. Если бы он не затеял ремонт и согласился выставить свой объект в рекламу в апреле 2019 года за 10.300.000 рублей, то с большой долей вероятности получил бы больше денег.

Упущенное время часто играет против нас. Почему из раза в раз собственникам сложно согласиться с оценкой именно своей недвижимости? Почему, когда они смотрят чужие объекты, могут сказать: ”Какой идиот такие цены назначает?” Откуда берётся дуализм поведения: “Мой объект продайте как можно дороже, а мне купите у других собственников как можно дешевле?” Это легко объясняется, если узнать значение термина “эффект Ikea”.

Майкл Нортон, профессор Гарвардской школы бизнеса, вместе со своими коллегами провел эксперимент, основанный на принципиальном вопросе: “Будут ли покупатели платить больше за продукт, требующий самостоятельной сборки?”

Исследование состояло из трёх различных экспериментов, суть которых заключалась в том, что участники собирали игрушки LEGO, делали оригами и собирали мебель из магазина Ikea. Затем им предлагали оценить такую же мебель и игрушки, собранные другими участниками, а также мебель, собранную профессионалами.

Эксперимент показал удивительный результат: люди всегда переоценивали результат своего труда. Мебель, собранную профессионалами, они ставили в оценке на один уровень со своей. А оригами, собранное другими участниками, получало более низкую оценку.

Майкл Нортон назвал когнитивное искажение в поведении людей “эффектом Ikea”: прилагаемые личные усилия и результаты своего труда люди всегда оценивают выше.

Получается, если мы дадим двум соседям одинаковые по размерам, расположению и качеству объекты, отделочные материалы и проекты отделки, стоимость объекта после отделки будет одинаковая. Но! В итоге собственники поставят свой объект в цене выше, чем объект соседа. Ценность своего труда будет влиять на итоговую цифру, по которой владельцы выставят объект в рекламу.

Разделяют ли эти ценности покупатели? Нет, потому что они не видят ценности, например, в том, что “эту плитку в ванной с любовью подбирала хозяйка квартиры”.

Знаменитая фраза собственника “Делал под себя” часто вызывает у покупателя грустную улыбку. Американские агенты по недвижимости даже придумали выражение: “Продают home, покупают house”. Подразумевается, что собственник продаёт не просто “бездушный” объект недвижимости, а частичку своего труда.

Может ли эффект Ikea проявляться у тех собственников, кто самостоятельно не занимался отделкой в квартире? Например, два человека купили две одинаковые квартиры в одном подъезде, но на разных этажах. Оценят ли собственники свой объект выше? Конечно, потому что ценность будет отражаться в том, что деньги на покупку они заработали своим трудом. А результаты собственного труда мы будем ценить выше.

У этого эффекта есть и обратная сторона. Наследники, которые не покупали недвижимость, не занимались отделкой объекта, а лишь получили ключи, расстаются с ним проще, чем другие собственники. Вот обратное доказательство: то место, где нет результатов нашего труда, мы готовы оценивать объективно или ниже.

Именно поэтому владельцы, которые строили свой частный дом, отделывали его и тщательно подбирали каждый элемент интерьера, часто оценивают своё жилище намного выше рационально установленной цены.

Глава 34. Тактика продажи

Предположим, вы уже составили план сделки, провели анализ цен и примерно представляете ценовой диапазон на объекты, схожие с вашим. Что ещё необходимо знать о продаже недвижимости? Нужно понимать три важных аспекта:

1. Как покупатель будет искать вашу недвижимость?

2. Как покупатель будет осматривать вашу недвижимость?

3. Почему ваш объект должен понравиться покупателю?

Наш мозг так устроен, что мы хотим быть рациональными, но в условиях неполного объёма информации будем вынуждены принимать нерациональные решения. За это открытие Даниэль Канеман получил Нобелевскую премию. Покупатель, собирающийся приобрести вашу недвижимость, не может быть рациональным до конца. Но он будет пытаться сделать максимально рациональный подход.

Покупатель при поиске чаще всего сортирует предложения по возрастанию цены (Скриншот сайта Яндекс.Недвижимость https://realty.yandex.ru)

Поставьте себя на место покупателя. Что сделали бы вы, если бы поисковая система портала выдала в определённой местности список из 30 объектов для покупки? Верно – применили сортировку. Как правило, покупатель сортирует объекты по соотношению между ценой и площадью. А потом обращает внимание на симпатичные фотографии.