Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

Для сегодняшних и будущих лидеров путешествие к экологической устойчивости McDonald’s должно стать подтверждением того, что перемены к лучшему возможны всегда, и служить напоминанием о том, что ведущая роль в бизнесе требует финансовой и нефинансовой смекалки. Это означает интеграцию идеи «Общие ценности» в бизнес в качестве ключевой основы его роста. Модель корпоративного успеха будущего заключается в балансе между прибылью и целью, в правильной работе и в добрых делах. Эти понятия не противоречат друг другу. Они и есть то самое определение хорошего бизнеса.

Битва за добрые дела по-прежнему продолжается, она становится в меньшей степени битвой и в большей степени фундаментальным фактором успеха в бизнесе. Борьба превращается в ситуацию, когда бизнес-лидеры открыты для взаимодействия с внешними заинтересованными сторонами и больше не боятся работать над сложными общественными проблемами, которые пересекаются с областью их бизнеса.

Если вы создадите собственную проактивную, стратегическую концепцию экологической устойчивости для вашей компании, вам не потребуется участвовать в битвах, внутренних или внешних, подобных тем, что описываются в этой книге, и тем, в которых приходится участвовать многим другим компаниям. Число компаний, внедривших концепции КСО / Экологической устойчивости / Общей ценности в свой ключевой бизнес по инициативе руководства и последовательно их реализующие, все еще относительно невелико. Его трудно подсчитать. Безусловно, большая часть 500 компаний, возглавляющих список Fortune, создает отчеты по КСО, и у них есть сотрудники из области КСО, но это не означает, что подобная инициатива полностью внедрена в их структуры. Большинство менее крупных и средних государственных и частных компаний не настолько продвинуты в подобных вопросах. Но им следует восполнить этот пробел. Настало время действовать. Пришло время создавать стратегию экологической устойчивости вашей компании, чтобы вы смогли выиграть битву между тем, чтобы хорошо работать, и тем, чтобы совершать добрые дела, – и начать делать и то, и другое одновременно.

Шаблон Концепции экологической устойчивости

Вопросы КСО и экологической устойчивости могут либо обездвижить вашу компанию, либо повести ее вперед. Будет гораздо эффективнее занять активную позицию в таких вопросах, чем поддаваться нападкам со стороны активистов, потребителей и других заинтересованных лиц. Это значит, что развитие стратегии КСО / экологической устойчивости для вашей организации имеет решающее значение. Структура, которую я в сотрудничестве с Context Network разработал для компании McDonald’s, представляет отличный шаблон, который вы можете использовать в своей работе в этой области (см. изображение 12.5).

Как вы можете видеть, эта структура состоит из пяти ключевых элементов: видение, принципы, вовлечение, цели и ответственность.

Давайте рассмотрим каждый из них:

Видение: создать идею, которая будет вдохновлять

• Создайте видение будущего, которое сможет вдохновлять и мотивировать ваших людей, поставщиков, клиентов и ключевых внешних участников.

• Соотносите видение с целью, которая должна выходить за рамки получения прибыли.

• Не рассматривайте видение только как бизнес-цель; оно должно преследовать интересы бизнеса и общества.

Изображение 12.5: структура развития стратегии экологической устойчивости. Источник: совместно разработана с The Context Group

Ценности: заложить фундамент

• Сделайте так, чтобы ценности вашей компании стали фундаментальной частью вашей концепции экологической устойчивости. Ценности определяют культуру вашей компании и пути ведения бизнеса. Идеи экологической устойчивости, скорее всего, являются частью множества ваших уже существующих ценностей.

• Не храните экологическую устойчивость в дальнем ящике, превращая ее в периферийную задачу бизнеса. Ценности всегда служат стабилизирующей силой независимо от того, переживает ли ваша компания плохие или хорошие времена.

Компоненты: определить фокус

• Установите три-пять общих приоритетов. Назначьте куратором по каждому компоненту представителя высшего руководства, который будет функциональным лидером (то есть руководителя цепи поставок, маркетинга или операций).

• Создайте цель для каждого из компонентов. Это должна быть долгосрочная цель, подобная той, которая была у цепи поставок McDonald’s: «Мы будем закупать всю пищевую и упаковочную продукцию у одобренных экологически устойчивых поставщиков». Таким образом, все будут стоять на одном пути и двигаться в одном направлении.