Битва за добрые дела. Как компания McDonald’s стала неуязвимой

В 2011 году компания McDonald’s пожертвовала 34 миллиона наличными и пожертвованиями в натуральной форме (включая гамбургеры, картофель фри и добровольные часы работы сотрудников) Домашнему благотворительному фонду Рональда Макдональда и другим организациям. Эта сумма равняется всего лишь 0,8 от чистой прибыли компании в размере 5,5 миллиарда долларов, как говорится в отчете. Это гораздо меньше доли аналогичных компаний, таких как Yum! Brands (Taco Bell и KFC) и Coca-Cola. А в 2012 году посетители McDonald’s оставили более 50 миллионов долларов в ящиках для пожертвований, в результате чего вклад посетителей ресторанов в хорошие дела в полтора раза превысил сумму пожертвований самой компании[174].

Как же все-таки оценивать успех филантропической работы? Если руководствоваться чистыми прямыми финансовыми взносами, то благотворительный вклад McDonald’s был ниже общего среднего уровня. Если анализировать реальное влияние на социум, то в этом случае позиция McDonald’s в отношении RMHC была достаточно сильной. Как отмечает Гонсалес-Мендес:

Я не думаю, что в мире есть другая благотворительная организация, которая принесла столько же добра, сколько принес Домашний благотворительный фонд Рональда Макдональда, и 89 центов от каждого доллара возвращается на ее программы. Насколько я знаю, в прошлом году (2016) при помощи 360 домов и 200 комнат RMHC предоставил услуги 7 миллионам детей. В фонде работают 347 волонтеров. Они обеспечивают детей и родителей лучшим лекарством: возможностью оставаться вместе.

Другие компании создают филантропические фонды и выделяют средства на хорошие дела, выписывая чек за чеком. И это тоже хорошо. Однако для меня McDonald’s служит ролевой моделью проявления гуманности, помогая удерживать заостренное внимание на благотворительной деятельности, которой посвящена работа компании. Я считаю, что сердца людей McDonald’s, включая наших поставщиков и владельцев-операторов, дали благотворительности намного больше, чем можно измерить деньгами. Другое, более оскорбительное обвинение отчета о «клоунаде» состояло в том, что компания использовала филантропические мероприятия для укрепления бренда. Отчет заявлял, что, связывая Рональда Макдональда с благотворительностью, «McDonald’s обеспечивает себя маркетинговым механизмом, основанным на эмоциях, который одновременно защищает компанию от критики»[175].

McDonald’s вела ответный бой. В заявлении, данном ABC News, Бриджит Коффинг, старший вице-президент по корпоративным связям в McDonald’s, заявила: