Богатый Доктор: секреты маркетинга. Тренинг продаж медицинских услуг

Если вы лично, доктор, или ваши коллеги-врачи отработали с пациентом так, что он в случае рецидива или даже совершенно нового заболевания пришел именно к вам, то вы молодцы. Имидж вашей клиники в глазах этого пациента на нужном вам уровне.

Если пациент рекомендует вас другим, то тоже все замечательно. Эта цель и является конечной маркетинговой задачей для доктора лично или для руководителя медицинской организации, если речь идет об имидже клиники.

Пациентам все нравится, но они говорят, что дорого? Это вовсе не плохо. Они в любом случае будут подобное говорить. В декабре 2009 года Олег Белый проводил обучение для крупной компании, мирового лидера в своей отрасли (не медицинской). И получилось так, что тренинг проводился не для продавцов, как обычно, а для закупщиков. То есть это те люди, которые решают, у кого им оптом покупать картон, краску, фольгу, бумагу для своего производства. Крупные закупки крупной компании, знающей себе цену. Прошло полдня тренинга на тему «Переговоры с важными людьми». В какой-то момент участники спросили: «Олег, а когда будем прыгать?» Тренер сначала не понял вопроса. Потом оказалось, что у них до этого проводилось много тренингов, и каждый раз на тренинге для закупщиков в какой-то момент все брались за руки, вместе подпрыгивали вверх и выкрикивали хором слова: «У вас дорого! У вас дорого!» Это «девиз» покупателя.

То есть возражение «дорого» – очень типовое, и его частота в разных сегментах разных рынков даже практически не зависит от цены.

Пусть пациенты иногда говорят «дорого». Это нормальная составляющая имиджа медицинской организации, оказывающей коммерческие услуги населению. Главное, чтобы эти пациенты при любом раскладе и при любых мыслях о вас, доктор, или о вашей клинике в итоге думали, что если все же что-то заболит, то приходить надо к вам. Чего вам и желаем!

Реклама прямого отклика в медицине

Что же это за медицинская реклама прямого отклика? Это вторая разновидность медицинской рекламы. Первая была имиджевая, и мы про нее достаточно поговорили выше. Для полноты картины расскажем самое важное еще раз другими словами.

Реклама бывает двух видов.

Одна разновидность рекламы – это имиджевая реклама. Инструменты пиара относятся к ней же. Задача имиджевой рекламы – изменить отношение к рекламируемому (и/или пропиаренному) предмету. Конечно же, надо изменять отношение целевой аудитории и лиц, принимающих решение о покупке. Как люди меняют отношение? Например, пациентка думала, что имплантация молочных желез – это плохо для здоровья женщины, но прочитала статью и поняла, что не так уж и плохо, как она думала. Другой пример. Пациент считал, что при его периодических повышениях сахара в крови лучше про такую-то косметологическую хирургическую манипуляцию и не думать, но прочитал какие-то данные, что эта операция была произведена ХХХ пациентам с сахарным диабетом и те в большинстве случаев получили полное приживление-заживление без осложнений…

Результат подобной медицинской рекламы – пациент пока, может, ничего и не сделал, но отношение свое к рекламируемому предмету изменил. Стал думать, что эта операция для него возможна, и желательно с имплантатами такой-то системы, например. Таким образом мы продвигаем пациента по «волшебным маркетинговым столбикам» из предыдущей главы слева направо. То есть поэтапно решаем маркетинговые задачи.

Другая разновидность рекламы – это реклама прямого отклика. В англоязычной литературе – direct-response. Задача этой рекламы в медицине – не просто изменить отношение пациентов к рекламируемому предмету, а добиться от них конкретного действия. Например, как мы говорили выше, чтобы пациент записался на сайте, позвонил в клинику или даже сразу пришел на прием к врачу.

Очевидно, что иногда получается некая идеальная реклама, которая может выполнять одновременно и имиджевую, и direct-response функции. Но на практике подобного двойного эффекта добиться бывает сложно. И на практике обычно имиджевая реклама медицинского центра предшествует тому, чтобы запустить эффективную рекламную кампанию прямого отклика. Имиджевая реклама, выражаясь маркетинговым слэнгом, «греет», или «утепляет», целевую аудиторию, и direct-response реклама потом работает на «теплую» целевую аудиторию в разы эффективнее, чем на «холодную».

Можно классифицировать виды рекламы по другому признаку, не так, как мы прежде решили (имиджевая – про изменение отношения и direct-response – про то, как добиться конкретного отклика или действия). В таком случае можно выделить иные четыре вида рекламы. Говорим о враче, хотя и для клиники все это тоже подходит. Только в этом случае вместо одного врача будут все сотрудники организации:

1. Врач рекламирует себя не сам, и реклама не прямая (то есть косвенная).

2. Врач сам себя рекламирует, но тоже не прямо, завуалированно.

3. Врач себя рекламирует не сам, но прямо.

4. Доктор или клиника сами себя рекламируют – и при этом вполне конкретно и прямо. Для пациента очевидно, что идет реклама. Активная реклама самого врача или клиники.