Большие деньги в маленьком городе

Много лет назад я, делая первые шаги в бизнесе, ходила по магазину конкурентов, рассматривала ценники и прикидывала, сколько же они накинули сверху от закупочной цены. Цены поставщиков я примерно представляла и, отталкиваясь от них, рассчитывала наценку конкурентов на всю группу товаров. Такую же наценку делала и на свои товары, причем сразу на все — от клея до линолеума. Тогда я не знала тонкостей ценообразования: наценка на разные товары должна быть разной, существует деление на сегменты, есть товары первой цены, которые нужно продавать чуть выше себестоимости, и многое другое, о чем расскажу в этой главе.

Ценообразование как вид искусства

Нередко начинающие предприниматели считают этап Прайс, то есть ценообразование, довольно простым. Чего проще: берешь закупочную цену, делаешь наценку, и вперед — сиди выручку собирай. Видела не раз, как в самом проходном месте открывались магазины с широким ассортиментом, а потом оказывалось, что выручка затрат не покрывала — торговые точки закрывались. Случается и так, что наценка запланирована реальная, а потом начинается грандиозная раздача скидок; смотришь — это уже не бизнес, а сплошной убыток.

На самом деле, установка цен — настоящее искусство, у которого есть свои законы и нюансы. Прежде всего, придется овладеть элементарной финансовой грамотностью, выучить ноты, чтобы потом сыграть свою уникальную мелодию.

Давайте разберемся, что нужно сделать для установки цен на товары или услуги.

Пять шагов на пути к установке цен.

1. Анализ цен конкурентов.

Это нужно для того, чтобы понимать, какой на рынке диапазон цен на ваш продукт и за счет чего у других компаний стоимость выше (например, доставка, объем, сервис).

2. Определение себестоимости своего продукта.

3. Нужно тщательно просчитать, во сколько вам обходится покупка или производство товара, а также его доставка до места реализации.

4. Определение возможной наценки.

Чаще всего предприниматели сначала считают все свои расходы на содержание бизнеса и пробуют заложить в наценку. Это чревато тем, что цена будет «не в рынке» и отпугнет клиента.

5. Составление прогноза продаж при указанных ценах.

6. Установление особых ценовых условий для привлечения трафика.

Анализ цен конкурентов

Часто бывает, что предприниматель пытается втиснуть все свои затраты в стоимость партии товаров, при этом он, конечно, выходит из рыночной цены. Так вот, для предложения адекватной стоимости нужно сначала оценить уровень цен на ваш продукт на рынке.

Цены на один продукт могут колебаться. В таком случае необходимо оценить два момента: что увеличивает стоимость и в каком сегменте этот продукт находится.

Изменение цен за счет сервиса и объема. Если вы видите, что стоимость у конкурента сильно отличается от средней, рассмотрите внимательнее его предложение.

Цена может увеличиваться за счет дополнительного сервиса. Например, включенная доставка в пределах одного района или целого города, бесплатная первичная консультация, уютная зона ожидания с кофе, чаем и сладостями. Все это может немного поднять стоимость продукта.

Цена может уменьшаться из — за отсутствия дополнительных услуг или меньшего объема. Например, во всех массажных салонах конкретного города средняя цена на массаж — 2 тысячи рублей. А в одном — 1,5 тысячи рублей. Почему? Оказывается, сеанс массажа там длится не один час, а 40 минут, одноразовые расходники для процедуры (простыня, белье) не включены в стоимость — клиент оплачивает их отдельно.

Оценка ценовых сегментов (корзин). Учимся мыслить ценовыми корзинами и анализировать цены конкурента с этой точки зрения. Ценовой сегмент включает в себя несколько видов товара, сгруппированных в определенном ценовом диапазоне. Здесь важно следующее: покупателю должна быть очевидна разница в стоимости. Ей следует варьироваться от 20 до 40 %.

В теории можно выделить три сегмента: эконом, средний и премиум. Но на практике деление бывает и другим. Например, суперэконом и эконом, средний минус, средний плюс и премиум. Все зависит от ассортимента и разброса цен.

Для каждого продукта существует своя градация. Возьмем для примера мебель для ванных комнат.

Класс

Эконом

Средний минус

Средний плюс

Премиум

Стоимость

До 10 тысяч рублей

От 10 до 17 тысяч рублей

От 17 до 22 тысяч рублей

Свыше 22 тысяч рублей

Нужно посмотреть, сколько у конкурента видов товара в каждом ценовом сегменте. Зачем конкурировать с аналогичным товаром в таких же ценах? Надо отстраиваться, формируя свою структуру ассортимента.