Большие деньги в маленьком городе

Приведу пример. Изучая конкурента, анализирую наряду с другими показателями разделение товаров по уровню цены. Например, у него 80 наименований мебели для ванных комнат, а у меня — 60. Смотрю дальше: какое количество наименований присутствует в каждом конкретном сегменте. Например, у прямого конкурента, находящегося через дорогу, 70 % наименований в экономе, 20 %‑в среднем сегменте, 10 %‑в премиуме. Это значит, что эконом — поляну он уже занял. Где я могу конкурировать? На средней и премиальной. Для этого могу уменьшить количество видов товара в дешевой корзине, в средней увеличить, а в премиальной добавить и сделать чуть больше, чем у конкурента. Желательно тех видов, которых у конкурента нет. Почему именно такое распределение? Потому что упор на среднюю корзину позволит нам позиционировать товар как более качественный и повысить средний чек. При этом в эконом — корзине будет два — три вида товара по цене ниже аналога у конкурента. В таком случае в глазах клиента мы будем выглядеть как магазин с более выгодными ценами. В свою очередь, расширив список товаров в высшей ценовой категории, мы сможем привлечь тех требовательных платежеспособных покупателей, которые выбирают товар в премиум — сегменте.

И такая разбивка на корзины должна соблюдаться по всем категориям товара, будь это сыр, унитазы или матрасы. Например, если мы решили, что работаем в среднем классе и у нас 30 % товара в низшей ценовой корзине, 60 %‑в средней и 10 %‑в высшей, то неправильно будет, если в отделе люстр эконом — класса окажется 10 %, среднего сегмента — 40 % и высшего — 50 %. Человеку, настроенному купить унитаз за 5 тысяч рублей, вряд ли понадобится люстра за 25 тысяч рублей. Покупателю в магазине все должно быть понятно, он должен спокойно закрыть свой уровень потребностей.

Основной ценовой ориентир для начинающих — цены конкурентов. Со временем вы сможете оценить и эластичность рынка. Она подразумевает изменение спроса в зависимости от цен или внешних обстоятельств. Хлеб, молоко и бензин будут покупать всегда — это не эластичный спрос. А вот в соседнем магазине поставили печку и продают горячие булочки с маком, а вы пока свои с хлебозавода привезете, они остывают, продажи падают. Этот спрос эластичный. В данном случае на него влияет свежесть булок. Можно, конечно, снизить цену, но лучше создать уникальное торговое предложение, дополнительный сервис. Например, складывать булочки в стильный пакетик и прилагать к ним влажную салфетку. Если быть внимательным к происходящему вокруг, всегда можно найти способ стать уникальным.

Проанализировав цены конкурентов на свой продукт, вы имеете полезные данные: факторы, которые увеличивают или уменьшают цену, и диапазон цен на продукт в разных сегментах. Следующий шаг — понять, сможете ли вы продавать товар и оказывать услугу по рыночной цене. А для этого нужно посчитать, во сколько вам обходится товар или услуга.

Себестоимость товара

Затраты на оказание услуг или покупная стоимость товаров называются себестоимостью, буквально — стоимость себе. Мы в «Березке» считаем себестоимость как цену закупки товара и доставку до нашего магазина, при этом стараемся, чтобы стоимость доставки составляла не более 3 % от себестоимости каждого наименования. Если вы уже продаете товар и не считаете в себестоимости доставку, попробуйте включить ее в цену и посмотреть, насколько изменится себестоимость. Доставку включаем, потому что это прямые расходы на товар.

Если видите, что себестоимость вашего товара высока и не получается не только получить прибыль от продажи, но и вписаться в рыночную цену, то нужно искать способы снижения себестоимости. Посмотреть товар у других поставщиков, добиться скидки, найти заменители, оптимизировать производственный процесс.

Себестоимость относят к переменным затратам, то есть расходам, которые зависят от выручки. Продал товар — есть расход, не продал — нет. Но есть и постоянные расходы, которые от выручки не зависят, — затраты на содержание бизнеса, например, аренда, оклады сотрудников. Разница между полученными от продажи средствами и себестоимостью должна покрывать эти постоянные расходы. Если попытаться втиснуть в наценку очень высокие затраты, то они сильно увеличат цену. Скажем, флакон духов 100 мл конкретной марки продается за 5–7 тысяч рублей, а в одном магазине эти же духи стоят 13 тысяч рублей. Почему? Потому что предприниматель заложил в наценку неоправданно большие затраты на аренду.

Наценка

Нередко начинающие предприниматели делают одинаковые наценки на все группы товаров. Берут входную накладную, закладывают 35 %, и все — вроде прайс сформирован. На самом деле, даже если у вас всего 40 видов товара, наценка может колебаться от 5 до 70 %. Тем более когда речь идет о сантехнической прокладке за 12 копеек и унитазе за 5,6 тысяч рублей. У обоих товаров наценка составляет 35 %, и это грубая ошибка. На самом деле, чем дешевле товар, тем выше должна быть наценка.