Большие деньги в маленьком городе

Когда началась вторая волна коронавируса, даже в нашем маленьком городе ввели QR-коды: теперь их предстояло проверять при входе в магазин. Это нововведение сильно подорвало нам трафик — коды по разным причинам имелись не у всех. Надо было срочно что — то предпринимать. Мы снизили цену на цемент, сделали ее равной себестоимости. Акция проходила в самые посещаемые дни — субботу, воскресенье, понедельник, и в этот период трафик вырос на 26 % за счет притока посетителей, у которых QR-код все — таки был. Интересно, но цемента не было продано больше, чем обычно. Стоит отметить, что стоимость одного мешка этого товара была снижена всего на 10 % — цемент не является той позицией в ассортименте, в цену которой закладывается большая наценка.

Дело в том, что стоимость товара — мощный маркетинговый инструмент (при правильном использовании), влияющий на поведение покупателей.

Клиентам не нужен был цемент, в их головах крутилась мысль о том, что он продается по невероятно низкой цене! Реклама прошла по радио, была объявлена Черная пятница, мы сделали рассылку по электронной почте, опубликовали посты в чатах. Все! Этого оказалось достаточно. Появился повод прийти к нам просто потому, что мы создали прочную ситуативную ассоциацию: сейчас в «Березке» дешевый цемент. Как часто бывает, один шаг связан с другим: стоимость связана с продвижением.

Скидки и бонусы для продвижения используют чаще всего. Общее правило здесь — не забыть заложить скидки в расходы, а значит, и в наценку. Безусловно, маркетинг стоит денег, но он не должен быть убыточен. Его задача — обеспечить нас клиентами. Поэтому надо хорошо понимать, какими именно инструментами в какой ситуации мы пользуемся, во сколько они нам обходятся. Раздавая скидки, нужно анализировать, как они работают — сколько покупателей скидкой воспользовались, что это за категории покупателей, что именно они покупали. Также отслеживаем, пользовался ли кто — нибудь скидочной картой слишком часто. Такое происходит при передаче карт друзьям или родственникам или при выдаче кассиром чеков своим покупателям — знакомым с оптовой скидкой.

Скидки бывают разными, и цели у них тоже отличаются. Акции всегда должны быть чем — то ограничены: количеством товара, суммой, временем или другими критериями.

Например, нам нужно заполнить «мертвые часы» — дневное время в будние дни, когда мало кто заходит. Мы делаем скидки для пенсионеров в это время. И они приходят, иногда вместе с детьми и внуками, которым нужно сделать ремонт.

Еще есть немало видов торговли, где решающее значение имеет сезонность. Например, вы завезли модную коллекцию одежды. Как известно, мода быстротечна, к концу сезона покупатель ожидает скидку до 70 %. И вы дадите ее. Естественно, заложив предварительно в цену. Бывает, при этом приходится продавать по цене, несколько меньшей себестоимости, но здесь главное — освободить склад и вернуть деньги в оборот. То же касается традиционных новогодних или садоводческих распродаж, на которых скидки достигают 50 %. Во всех случаях нам хочется использовать возможность расширить свою будущую воронку продаж, сформировать у клиентов привычку покупать товары именно у нас. И это правильно, надо только заранее учесть в цене маркетинговые планы.

Кроме сезонной скидки, есть и оптовая. Оптовик вправе рассчитывать, что его цена будет меньше любой розничной. Наша задача — обеспечить эту разницу. Нельзя допустить, чтобы скидочные границы пересекались. Если максимальная розничная скидка от 5 до 10 %, то минимальная оптовая — от 11 до 15 %, все зависит от объема выбранного товара, отсрочки и глубины кредитной линии. Иначе оптовик вряд ли поймет вашу систему.

А ведь оптовый покупатель приносит больше прибыли, чем розничный. Представим, мы купили товар по 100 рублей, продаем по 200. Делаем розничную скидку 5 %, то есть на каждой штуке зарабатываем 90 рублей. А оптовику даем скидку 15 %, с каждой единицы товара получаем 70 рублей дохода. Очевидно, что если оптовик берет три партии товара (а иначе какой он оптовик), то он нам и склад освобождает, и доход приносит больший, чем розничный покупатель со скидкой 5 %, купивший одну единицу товара.

Ваша торговая логика должна быть ясной, прозрачной и понятной клиенту. Желательно с самого начала определиться, будете ли вы работать с оптовиками или нет, будет ли ваш товар пользоваться у них спросом. Это необходимо для формирования системы скидок и оптового канала сбыта.