Большие деньги в маленьком городе

У оптовой торговли есть свои преимущества. Так, расходы на нее меньше, чем на розничную торговлю. Например, человек покупает 20 квадратных метров ламината. Ему нужна консультация — оплачиваемое время продавца, в других случаях он получает бесплатно дизайн — проект или доставку. Оптовику требуется гораздо меньше обслуживания, а он при этом берет 200 квадратных метров продукции. Таким образом, появляется некий финансовый зазор, которым не жалко поделиться с таким замечательным покупателем. Кроме того, мы выступаем как транзитный пункт при оптовой сделке между производителем и покупателем. Тогда нам ни склад не нужен, ни собственная рабочая сила — наша задача чисто организационная.

Оптовые скидки работают не только в торговле. Яркий пример — годовой абонемент в спортзал. В расчете на один месяц получается, конечно, дешевле на 45–50 %, к тому же за год клиент привыкает ходить именно в это место.

Так или иначе, стоит помнить, что покупателем управляет в конечном счете не скидка, а совокупность выгод: экономия времени, удобство и легкость процесса покупки, ясное позиционирование товара, дополнительные сервисы и услуги. Скидка сама по себе не делает покупателя постоянно лояльным, это просто важный инструмент управления товарооборотом.

Товары — индикаторы и товары первой цены

В некоторых категориях товаров есть продукты по очень низким ценам, которые привлекают внимание покупателей. Это товары первой цены. Скажем, для многих цена за килограмм сыра ниже 300 рублей считается очень низкой. И мы можем на одну позицию поставить цену 297 рублей — такой сыр будет товаром первой цены. Возникнет трафик, покупатели придут, но внутри ассортимента у нас ведь нет никаких ограничений, можно смело ставить и 400, и 700 рублей за килограмм. Низкая цена на все — это не решение. Наша задача — создать общее ощущение уровня цен, а потом увеличивать наценку, добавляя новые сервисы. Другими словами, цена — это не инструмент удовлетворения потребности, а способ позиционирования бизнеса. Покупатель, пришедший за сыром по 297 рублей, не обязательно купит именно его. Практика показывает, что чаще всего он готов купить сыр подороже.

Посетитель осматривает не только товары первой цены, но и другие. Конечно, ни один клиент никогда не запомнит все цены вашего магазина. Как правило, в его памяти остаются только несколько товаров — индикаторов, которые и формируют у него ощущение цены в этом магазине. Поэтому важно иметь так называемую первую, то есть лучшую, цену для привлечения клиентского потока и товар — индикатор для формирования у покупателя ощущения уровня цен в конкретном магазине или салоне. Для магазина электроинструментов таковыми товарами — индикаторами будут известные бренды, скажем, Bosch и Makita. Их все знают. Но если в продаже будут только два этих бренда, я окажусь к ним привязанной, и мне будет трудно соревноваться с многочисленными конкурентами. Мое отличие будет заключаться в остальном ассортименте, в рамках которого могу быть уникальной. То есть бренды в данном случае используются как некая приманка, а ловить покупателя надо на другую наживку. Примерно такую же роль играет и низкая цена.

Это хорошо известно владельцу продуктового магазина. На полку выставляется одно наименование молока по закупочной цене, например 35 рублей за литр. Рядом с ним стоит молоко дороже. Почему? Перед владельцем стоит задача создать трафик, а не продавать самое дешевое молоко. Главное, чтобы человек пришел. Кроме того, в каждом регионе есть свои известные бренды, которые пользуются спросом. Естественно, всеми любимый бренд всегда есть в продаже, и на него установлена привлекательная цена — допустим, 53 рублей. То есть молоко за 35 рублей — это так называемая первая цена, которая привлекает трафик, а молоко за 53 рублей — это товар — идентификатор: он сообщает покупателю, что здесь хорошее место для покупок.