Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

Таким образом, мы приходим к следующим выводам.

Эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и являются реакцией на действие человека.

Эмоции являются следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека.

Систему ценностных оценок можно формулировать извне.

Ценностное восприятие бренда нужно стараться формулировать извне коммуникацией бренда. Вот мы и пришли к пониманию того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено (см. рис. 4.4). Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать в различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Рис. 4.4. Эмоционирование бренда

Все возможные мнения, не реальные, естественно, а те, которые будут формироваться, обозначаются в соответствии с данной схемой и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек – существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: на рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И на уровне иррациональном – учитывая ценностные оценки и эмоции-средства. Принципы воздействия на этот уровень и определяют в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух мнений в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить этим мнением нужно все, чтобы даже при смене рекламного креатива не менять принципиальным образом продающую идею.

И доносить до потребителя эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще не самое гуманнное занятие. Рост конкуренции требует появления и использования соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в рамках определенной ситуативной модели. Согласитесь, ситуация достаточно необычная, когда человеку обещают оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных», а он обнаруживает в магазине только одно лишь эротическое нижнее белье и садо-мазо-инвентарь. Какой-то аудитории это, может, и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы в вашу торговую точку потянулись люди, нужно быть проще. Чтобы, если уж человек захотел бы устроить праздничный ужин, выпить пива с друзьями или отделать квартиру в стиле high-tech, он смог бы найти все необходимые продукты в магазине, притом эти продукты были бы именно такого качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю данной социальной группы.

А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок бренд занял почетное место и, возможно, даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделал бренд IKEA, к примеру, когда вместо того чтобы говорить о стильной и качественной, притом не очень дорогой мебели, потребитель говорит просто о «мебели из IKEA». Особенно если магазин не торгует одним марочным товаром. Как это сделали и несколько других брендов, которые не имеют отношения к рознице, но которые тем не менее известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и другие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет. Скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит, являются личностными ценностями сами по себе: у него «Харлей», а она ездит на «БМВ».