Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля»

На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.

Пример&комментарий

Иногда предприниматели, задумываясь об оригинальном имидже, все-таки формируют ценностную оценку.

Торговая сеть «Кухнистрой» заявила о себе достаточно широко за счет своей скандальности: в рекламе использовались как апелляции к табуированной лексике (рекламный модуль «У! Е! Кухни бывают разные» даже отказывались размещать операторы рынка наружной рекламы), так и обилие обнаженной натуры.

«Сегодня мы нашли стиль, который разбудит сознание многих людей и покажет, как ощутить на себе прелести кухни! Именно прелести, а не ее старое, зачастую негативное бытовое восприятие». «Кухнистрой» первой из продавцов кухонь решила открыто эксплуатировать тему секса как в визуальном ряде рекламы, так и в слоганах: «Миром правит любовь». Был создан промосайт www. kuhnisutra.ru, где сюжеты, разворачивающиеся на кухне, были максимально откровенны. Даже объявление о найме на работу дизайнера содержало отчетливый сексуальный подтекст. Марку делали откровенно «сексуальной». То есть имела место попытка сопоставить бренд и соответствующую личностную ценность – «сексуальное удовольствие».

Рис. 4.5. Промо-сайт www.kuhnisutra.ru