Будущее капитализма

Нарративы — очень мощное средство, но они могут расходиться с реальностью лишь до определенного предела: лидеров видят и слышат слишком многие, поэтому они не могут позволить себе явное противоречие между своими словами и делами. Их дела должны подтверждать их слова: если ты говоришь, что ты и я — это «мы», но при этом предпочитаешь свои интересы моим, ты сам изобличаешь лживость своих речей о том, что мы все принадлежим одному целому. Если мы говорим, что у нас есть обязательства друг перед другом, но при этом действуем в собственных интересах, мы изобличаем лживость этих разговоров о долге. Если бы компания Johnson & Johnson просто эксплуатировала своих сотрудников, ее глава никогда не взял бы на себя ответственность за изъятие продукта из торговой сети. Но его стиль руководства был именно примером для всех — и он даже удостоился президентской «Медали свободы», приняв ее от имени всех сотрудников компании.

Руководитель может расшатывать систему норм поведением, которое с ней не согласуется, а может укреплять ее, учитывая в своих действиях долгосрочные цели. Представим себе, что ваша аудитория подозревает вас в двуличии. Например, ваше «Кредо» гласит, что вы ставите интересы покупателей выше интересов прибыли, но может быть всё это написано просто для того, чтобы пустить пыль в глаза покупателям? Можно ли развеять такие подозрения? Майкл Спенс предложил свое решение этой проблемы — «теорию сигнализирования» и получил за это Нобелевскую премию. Например, добавить, что вы «действительно имеете это в виду» делу явно не поможет: если мы и не имеем это в виду, мы всё равно так скажем. Никакие слова тут не помогут — но может помочь поступок. Вам следует сделать нечто, что показалось бы человеку, который на самом деле ставит свои интересы выше интересов покупателей, неприемлемо высокой ценой. Единственное действие, которое убедит других, будет, наверное, для вас непростым, даже если вы и в самом деле говорите то, что думаете, но это та цена, которую необходимо заплатить, чтобы завоевать доверие. Подобные «сигналы» повышают доверие людей к вашей системе убеждений, но не делают излишним и слово: «сигналы» рождают доверие, слово делает ваши действия более понятными. Они дополняют друг друга.

Переход власти в авторитет принципиально важен для формирования отношений взаимности внутри очень больших групп людей — например, когда необходимо, чтобы все граждане признавали свои обязательства по уплате налогов. Лидеры — не инженеры человеческих душ, но они могут использовать наши эмоции. Лидеры, рассчитывающие только на принуждение, опасны. Хороший лидер способен воспользоваться своей позицией главного коммуникатора идей, находящегося в узловом центре сетевой группы. Он достигает влияния, действуя словом и делом. Все лидеры создают новые и корректируют старые нарративы таким образом, чтобы они гармонировали с системой убеждений группы, но только великие лидеры создают сами системы убеждений[63]. Последним убедительным примером руководства на основе нарративов, распространяемых в рамках сетевого сообщества, стала организация ИГИЛ. Ее лидеры поняли гигантские возможности социальных сетей по распространению действенных новых нарративов. Нарратив принадлежности к группе связал вместе молодых людей, считавших себя до этого шведами, марокканцами, бельгийцами, тунисцами или австралийцами, дав им новую общую идентичность, основанную на вере. Нарратив долга вынуждал их совершать жестокие деяния в стремлении заслужить уважение остальных участников группы. Новые нарративы выстроили причинно-следственную связь, делая выполнение приказов осмысленным и связывая те ужасы, которые они творили, с земной целью построения «халифата». Благодаря щедрым источникам пушечного мяса и саудовским деньгам ИГИЛ быстро стала значительным игроком на мировой арене, которого, как когда-то фашизм, удалось сокрушить только благодаря превосходящей силе. Ее система убеждений обладает внутренней цельностью и устойчива благодаря этому, а каждый ее элемент, взятый по отдельности, настолько отвратителен, что создает пропасть между группой и остальным миром, сплачивая группу еще более.

Нарратив ИГИЛ служил ее стратегии, целью которой было отбросить наше общество в XII век. Наши лидеры могли бы использовать его для достижения более позитивных целей.

Обязательства «мягкого действия»