Burger King. Как построить империю

В течение 1970 и 1971 годов у менеджмента Pillsbury формировалось все более негативное отношение к франчайзингу и работе с недвижимостью — к тому, на чем вырос Burger King. Мне было трудно понять, каким образом, по их мнению, мы можем развивать свой бизнес, не развивая направления франчайзинга. Они планировали сокращать его объемы, и на встречах совета директоров Burger King мне перед всей нашей командой руководителей было все сложнее говорить о том, что развитие франчайзинга и работа с недвижимостью входят в долгосрочные планы компании. Руководство Pillsbury считало, что не входят. Напряжение вокруг этого вопроса росло, и без того существующая пропасть между организациями в Майами и в Миннеаполисе только увеличивалась. Разногласия по этому важному вопросу усиливали недоброжелательность наших отношений, которые руководство Майами уже воспринимало как отношения противостояния.

Это становилось настоящей проблемой. Я чувствовал, что если мы не сможем добиться понимания по основному стратегическому вопросу, то окажется, что мы потеряли крупнейшую возможность, которая когда-либо была у компании. Естественно, среди руководителей Burger King это горячо обсуждалось. На одном из заседаний, где присутствовали все ключевые руководители, я рассказал о планах вдохнуть новую жизнь во франчайзинговую программу. Коллеги из Миннеаполиса не просто высказались против, а открыто и еще более жестко, чем прежде, раскритиковали мои предложения. Наши обсуждения демонстрировали только одно — направление развития Burger King меняется.

Встреча была на грани срыва. С чувством безысходности я сказал представителям Pillsbury, что они могут просто взять ручную гранату, выдернуть чеку и бросить ее на стол перед тем, как зайти в лифт. Эта метафора про ручную гранату оказалась такой меткой, что ее потом нередко использовали для описания наших противоречий. Большим взрывом стал мой уход с поста председателя и генерального директора Burger King Corporation.

Начало 1970-х было временем, когда принимались критически важные решения в отношении долгосрочных стратегических целей компании. В течение 1967 и 1968 годов McDonald’s и Burger King открывали примерно одинаковое количество новых ресторанов. Мы были ограничены с точки зрения объема капитала и кредитоспособности и, по мнению нашего руководства, дошли в их использовании до предела. Мы все еще могли идти в ногу с конкурентом, поскольку McDonald’s сокращал планы по развитию. Казалось, компания была обеспокоена, что в экономике США могут начаться сложные времена, что негативно скажется на их бизнесе. Мы же придерживались противоположной точки зрения.

Burger King Corporation была готова и жаждала расти максимально возможными темпами. Мы надеялись, что Pillsbury как головная компания придет нам на помощь, но финансовой поддержки, на которую мы рассчитывали, с их стороны так и не получили. Наше руководство начало задаваться вопросом — и где же подмога?

Основатель McDonald’s Рэй Крок, а также его недавно назначенный CEO, похоже, перестали беспокоиться по поводу спада в экономике. Возможно, в том числе и это стало причиной отставки Гарри Соннеборна с поста президента компании в 1967 году. После ухода Соннеборна новый генеральный дал отмашку началу нового этапа расширения компании. Рост McDonald’s стал ускоряться как никогда раньше — больше, чем они предполагали сами и чем мы могли вообразить.

В 1970-е, пока Pillsbury была занята сокращением роста Burger King, McDonald’s невероятными темпами продвигался вперед. В 1967 году у них открылось 105 новых точек, в 1968-м — 109, в 1969-м — 211, в 1970-м — 294, в 1971-м — 312, в 1972-м — 368, в 1973-м — 445, в 1974-м — 515.

К концу 1974-го мы остались далеко позади. В это критически важное время в 1970 году мы открыли 167 точек, большинство из которых уже были в планах на момент слияния с Pillsbury. Я был невероятно расстроен, когда мы оказались вынуждены сократиться до 107 точек в 1971 году и всего 91 — в 1972-м. Мы боролись как могли, но к тому времени стало ясно, что мы потерпели поражение.

McDonald’s стал номером один, и если только они не споткнутся и не упадут с пьедестала, вряд ли кому-то удастся успешно с ними конкурировать. Меня до сих пор терзают мысли о том, чего бы мог достичь Burger King, если бы мы смогли отстоять свой путь развития.