buziness_logo.indd

это два совершенно разных стратегических решения, и управляющим

ресторанов, скорее всего, придется выбирать — попытки доводить до

совершенства два процесса одновременно мало кому удаются. Чтобы от-

ветить на этот вопрос, надо выяснить: ради чего ваш потребитель ходит

к вам? Что он на самом деле ценит больше — вкусную еду? Атмосферу?

Быстроту обслуживания? Вежливость официантов? Какие последствия

будет иметь ухудшение или улучшение качества блюд или сервиса?

Как вы уже, наверное, понимаете, ошибки в выборе ключевого про-

дукта обходятся дорого. Такими историями полны учебники по менедж-

менту, и на страницах этой книги их тоже будет немало. Некоторые из

этих историй происходят прямо у нас на глазах — обанкротилась фирма

Kodak, переживает непростые времена Nokia, несомненное лидерство

Apple на рынке смартфонов и планшетов под вопросом.

Новые продукты, казавшиеся такими привлекательными поначалу, могут истощить ресурсы компании, так и не принеся желаемых доходов.

Правильно заданные вопросы

93

И наоборот — попытка постоянного усовершенствования старого про-

дукта может отнять все силы, не принеся результатов. А порой случается

и такое — продукт-золушка, на который никто не делал ставок, вырыва-

ется в лидеры рынка.

Но, выбирая себе продукт на три года, помните об ограниченности

ресурсов — даже если другие рынки или товары сулят немалые доходы, у вас может не хватить средств, времени, людей и компетенций для их

освоения.

9.1.1. Товары-субституты

Хотелось бы сказать несколько слов о товарах-субститутах (или, по-русски, товарах-заменителях). Уж слишком часто предприниматели

пристально следят только за прямыми конкурентами, тогда как опас-

ность подстерегает их совершенно с другой стороны.

Рассмотрим примеры:

• Скоростные поезда «Сапсан» представляют угрозу авиасообщению

Москва — Петербург и Москва — Нижний. Поезда «Аэроэкспресс»

в Москве могут нанести ущерб компаниям, специализирующимся

на услугах такси в аэропорты.

• Смартфоны представляют угрозу для производителей многих элек-

тронных устройств — диктофонов, GPS-навигаторов, фотокамер, ноутбуков.

• Электронные книги вытесняют с рынка бумажные, новостные сай-

ты — печатные газеты и журналы.

• Интернет, дающий колоссальные возможности для покупок и до-

суга представляет угрозу для компаний, ведущих бизнес в «офф-

лайне».

• Телеконференции Skype несут в себе опасность для авиакомпа-

ний — ведь совещания теперь можно проводить удаленно. А много-

численные интернет-школы и вебинары угрожают рынку традици-

онного образования.

• Легальные сайты в Интернете, на которых вы можете посмотреть

сотни фильмов и сериалов, угрожают продажам DVD.

Это — только самые очевидные примеры. Смотреть на товары-суб-

ституты нужно максимально широко. Например, различные формы

отдыха, совершенно не похожие друг на друга, могут оказаться конку-

рентами. Скажем, кинотеатры в спальных районах часто являются по-

пулярным местом досуга. Но если неподалеку от кинотеатра появился

боулинг — совершенно, на первый взгляд, другая форма отдыха, — боу-

линг-клуб может стать конкурентом кинотеатру. Ведь время для досуга у

www.sapcons.ru

94 Глава

9

человека ограничено, и если он уже потратил его на боулинг, на кино его

уже может не хватить. Посмотрите вокруг — нет ли в окружающей сре-

де слабых признаков появления такого рода угрозы? Она может прийти

внезапно и с совершенно неожиданной стороны.

В сфере досуга товаров-субститутов особенно много. Ведь досуг

тесно связан с невосполнимым ресурсом — временем. У современного

человека очень мало времени на отдых, и если он потратил его, читая

книги, он может не успеть в кино. Компьютерные игры, которые часто

глубоко «затягивают» пользователей, являются мощным конкурентом

любым другим формам отдыха, после них у человека порой не остается

ни времени, ни сил ни на что другое. Социальные сети — другой мощ-

ный «пожиратель» свободного времени, ради которого многие готовы

отказаться от похода в ресторан или занятий спортом.

Формально фастфуд и рестораны среднего ценового сегмента — не

конкуренты. Однако питаться человеку нужно лишь трижды в день, и если

почему-либо потребитель зашел не в ваш ресторан, а в фастфуд по сосед-

ству, для вас он как клиент потерян. Натяжные потолки лишают работы

штукатуров и продавцов побелки. Компьютеры лишили работы машинис-

ток, централизованное отопление — трубочистов, мобильные телефоны —

операторов телефонов-автоматов. Таких примеров вокруг множество.

В недавнем интервью в деловом журнале Майкл Делл, основатель

компьютерной империи имени себя, уверял читателей, что успех план-

шетных компьютеров ничем не угрожает традиционным, стационарным

компьютерам и ноутбукам. Это, утверждал Делл, совершенно разные ус-

тройства, созданные для различных целей. Однако на деле это не так —

пока что продажи ноутбуков и традиционных компьютеров падают по

всему миру.

Чай «Базилюр» в красивой подарочной упаковке, придуманный рос-

сийской компанией, сумел отвоевать рынок не столько у других видов

чая, сколько у шоколада, коробок конфет и алкоголя — его стали чаще