Быстрые решения не приводят к успеху. Пойми, что хочет твой мозг, и сделай наоборот

Первый пример иллюстрирует согласованность (конформность) выбора, не основанную на самоидентификации. Второй демонстрирует конвергентность, тесно связанную с самоидентификацией. В обоих случаях на выбор влияют другие люди, но конформность всегда основана на желании получить объект высшего качества; конвергентность связана с самоидентификацией и самосознанием. Любопытно, что обычно нам очень трудно объяснить, почему мы сделали тот или иной выбор. Мы склонны называть причины, не имеющие отношения к реальной причине («гламурный стиль», «мягкое управление», «впечатляющий дизайн» и т. п.). Вряд ли кто-нибудь скажет: «Эта машина лучше всего соответствует параметрам самоидентификации моей группы, а моя индивидуальность частично проистекает из индивидуальности группы, поэтому я и купил эту машину».

Осторожно: повсюду миражи

Итак, привлечение внешних ресурсов к принятию решений – не обязательно плохой выбор. Фактически это искусная стратегия сохранения энергии, которая часто приносит нам пользу. А подверженность влиянию – адаптивная стратегия нашего мозга, помогающая получать ценные ресурсы и сообщать о своей связи с социальной группой. В большинстве случаев все это прекрасно, но есть и обратная сторона медали: такие склонности делают нас уязвимыми перед всяческой пропагандой и мошенничеством.

Есть два фактора, которые заставляют наш мозг поддаться влиянию: повторение и так называемая когнитивная беглость. С самого начала изучения методов пропаганды во время Второй мировой войны психологические исследования демонстрировали, что чем чаще повторяется посыл, тем более мы склонны ему поверить. Особенно если обращаем мало внимания на него. Звучит парадоксально! Но именно краткие «встречи» с повторяемыми сообщениями приводят нас в ловушку «иллюзии правды». Чем более сосредоточено наше внимание на сообщении, тем менее мы подвержены влиянию.

Когнитивная беглость – склонность нашего мозга воспринимать сообщения, которые легко поддаются пониманию и легко укладываются в существующую схему (см. главу 1). При положительном применении это главный механизм обучения. Вот почему, чтобы сообщение было убедительным, оно должно быть кратким, емким и «легко перевариваемым». Наш мозг обработает его быстро, почти без участия сознания. Как гласит народная мудрость: «Чем ближе знаешь, тем меньше почитаешь». В нашем случае: «Чем ближе знаешь, тем больше принимаешь». Причина тому – опять же стремление мозга сохранять ресурсы: уже знакомые сообщения требуют меньших ресурсов, а «счастливый» мозг всегда пойдет по пути наименьшего сопротивления.

И наоборот, сообщения, которые труднее обработать, производят противоположный эффект: мы менее склонны им верить. Вспомните почти анекдотическую ситуацию – политики пытаются донести до аудитории сложные вопросы и убедить нас в том, что их позиция заслуживает доверия, но каждый день на нас обрушиваются горы более простых, но действенных лозунгов. Проблема в том, что наш мозг не имеет естественной склонности обрабатывать сложные сообщения. Чтобы привлечь наше внимание к более сложным и содержательным сообщениям, требуется гораздо больше усилий, но наш мозг продолжает «клевать» только на легко усваиваемую «наживку».

Рекламщики и политики, конечно, знают об этом и используют себе во благо при работе с избирателями и потребителями. Не будет преувеличением, если я скажу, что почти каждая политическая кампания в США – битва иллюзий. Чем больше денег у кандидата для создания эффективных вербальных посылов, тем более вероятно он выиграет. Если созданная иллюзия не может противостоять доводам оппонентов и привлечь сторонников, то усилия будут бесплодны. Этот алгоритм до обидного прост, но он уже более века является доминирующим средством привлечения избирателей и потребителей.

Каково оптимальное количество повторений сообщения? Экспериментально было доказано, что мы более склонны доверять сообщению, если оно повторяется от 3 до 5 раз. Когда количество повторов превышает указанное, сообщение теряет убедительность и даже может произвести противоположный эффект.

Перенесемся в повествование

Стоит ли говорить, что наш внутренний цензор, принимающий или отсеивающий влияния, не всегда «на высоте». Вы, например, удивились бы, узнав, что даже вымышленные персонажи наших любимых телешоу могут убедить нас изменить мнение по щекотливым вопросам. К такому выводу пришли организаторы исследования, которое продемонстрировало, как выгодное представление идеи донорства в популярных телесериалах помогает привлечь к делу больше людей. Это может быть и плохо, и хорошо – в зависимости от того, как вы на это смотрите.