Через поражения – к победе. Законы Дарвина в жизни и бизнесе

Как объясняет Йен Айрес в своей книге «Суперкомпьютеры» (Supercrunchers), истории, подобные той, что произошла с Jo-Ann Fabrics, случаются все чаще. Провайдеры кредитных карт занимаются комбинаторикой, чтобы сделать еще более действенным метод случайных проб, с которым мы уже сталкивались. В результате им удалось повысить эффективность почтовых рассылок и увеличить количество клиентов. Но если некогда эти эксперименты требовали участия специалистов по статистике и современных компьютеров, то теперь их легко проводить в режиме онлайн. Любой может приобрести две или более рекламы на сервисе контекстной рекламы Google AdWords и посмотреть, какая из них срабатывает лучше. (Йен Айрес поступил именно так, и поэтому его книга получила название «Суперкомпьютеры», а не то, которое он хотел дать ей сам, – «Конец интуиции».) Для проектов большего масштаба привлекается помощь профессионалов, которые способствуют более эффективному использованию комбинаторики.

Такие эксперименты ничем не ограничены. Супермаркеты проверяют свою ценовую политику, варианты выкладки товаров и рассылку предложений со скидками для постоянных покупателей, а также тестируют дизайн рекламы, которая потом размещается в местных газетах. Компании, продающие потребительские товары, проверяют привлекательность упаковки, а издатели иногда предлагают несколько обложек для журнала или книги, чтобы определить, какая обложка будет лучше продаваться.

Эксперименты проводятся в корпорациях в течение последнего столетия. Томас Эдисон вполне мог получить известность как «волшебник парка Менло», но его эксперименты приобрели промышленные масштабы начиная с 1887 г., когда он построил большие лаборатории в нескольких километрах к северу от Вест-Оранджа, штат Нью-Джерси. Он нанял на «фабрику изобретений» тысячи работников и обеспечил наличие на складе всего необходимого для проведения всевозможных экспериментов. Он стал основателем промышленных исследований и является автором фразы: «Если я найду 10 000 способов, которые не будут работать, то и при этом не пропаду. Я не буду падать духом, поскольку каждая неудача – это все равно шаг вперед». Еще более недвусмысленно он высказался о пользе индустриализации метода проб и ошибок: «Реальной мерой успеха служит количество экспериментов, которые можно провести за 24 часа».

Благодаря внедрению суперкомпьютеров и других методов систематизации экспериментов это количество может достигать десятков, сотен и даже десятков тысяч. Фармацевтические компании используют комбинаторную химию, чтобы вести поиск в колоссальном спектре возможных лекарств. Сегодня можно синтезировать тысячи различных химических компонентов при помощи комплекса компьютерных программ. При этом химический синтез заменяется компьютерной симуляцией. Синтез происходит и в роботизированных лабораториях без участия человека. Конечные соединения можно тестировать параллельно, чтобы ответить на простые, но важные вопросы: токсичны ли они? Может ли тело поглощать их? Изготовители кремниевых интегральных схем проектируют чипы в виртуальной среде прежде, чем тестировать их и заниматься их совершенствованием экспериментально. Чем быстрее становятся компьютеры, тем быстрее происходит разработка новых интегральных схем. Такой же процесс используется при проверке аэродинамики автомобилей или их безопасности при краш-тестах. В основе всех таких параллельных экспериментов лежит то, что, как только задача становится очень сложной, формальная теория не может дать вам столько ответов, сколько их дает невероятно быстрый, систематический процесс проб и ошибок.

В главе 4 речь шла о том, что отдельные люди не приемлют экспериментирование на основе случайных выборок в сфере медицины и оказания иностранной помощи. Несколько лет назад к Дэну Ариэли, профессору университета Дьюка и Массачусетского технологического института, обратилась компания, занимающаяся розничной торговлей, с просьбой проконсультировать по проведению эксперимента на покупателях. Это был эффектный ход: к тому моменту Ариэли, выпустив книгу «Предсказуемо иррациональный» (Predictably Irrational), стал самым знаменитым специалистом в области поведенческой экономики. Ариэли использует эксперименты постоянно. С их помощью он тестирует новые гипотезы, например такие: «бесплатно» вовсе не значит «по нулевой цене», или «купи один товар, другой получи бесплатно» звучит не так, как «получи оба товара за полцены», несмотря на то что сущность двух предложений одинакова. Компании могут использовать его наработки в своих целях, а Ариэли сотрудничество с ними помогает собирать данные для научных исследований.

Поначалу все шло хорошо. Эксперимент с использованием множества сайтов и различными комбинациями предложений уже близился к завершению, когда отдельные руководители компании стали высказывать опасения. Их возражения были похожи и, по сути, представляли собой традиционные жалобы на случайное тестирование: считалось, что покупатели могут проглядеть хороший товар.